刘文戈

（北京大学汇丰商学院2014级MBA，深圳市安吉尔实业有限公司副总经理）

6在互联网普及的今天，互联网产品战略规划则对企业提出了更高要求。

一、互联网产品战略概览

产品是企业利润回报的来源和载体。在传统的市场环境下，企业基本都是采取产品导向的策略，产品的使用体验和给客户带来的价值并不被很多企业所重视，这是因为传统的售后反馈渠道比较慢，产品的改进周期长，客户的选择相对较少，使大部分企业没有把这方面的考虑放在优先级的位置，带有一种“卖方心态”，即“只要产品卖出去就是利润，卖的多就是品牌”的错误理念。

与一般传统制造业惯用的模式和生产流程不同，在互联网电商的环境下，产品导向的模式逐渐走向了服务导向和客户导向，厂家直接面向消费者，价格更透明，选择更多，市场竞争更激烈，消费者对产品的要求也日益提高，绝不再是仅仅因为一个简单的需求从功能的角度来购买一件产品。以往不被重视的产品外观设计、使用体验是否人性化并简单便捷、售后服务是否完善等因素决定了消费者选择和产品成败。

互联网产品战略规划相对于传统商业模式的产品战略也有着更高的要求和不一样的特点。第一，互联网技术的发展使厂家能够直接面对全国终端消费者，覆盖面广，削去了传统产品战略里的区域划分部分，节省了企业运营成本。第二，随着经济市场化进程加快，卖方市场和短缺经济的局面消逝，迎来了买方市场和过剩经济。消费者占据了主动和支配权。互联网电商环境下，产品导向的战略逐渐转向了客户导向。在营销策略方面，以点带面，用一款代表性的企业拳头产品，也就是俗称的“爆款”，实现迅速扩张，大面积覆盖市场来撑起整个品牌甚至整个企业，通过规模效应获得市场份额以及获取利润。这款产品在所在的细分市场几乎是接近完美的，低价格，高品质，极受网络购物者欢迎。

这样的产品战略对企业是挑战也是机会，单品的推送数量大，可以减少产品线，生产和运营成本相应减少，可以把利润尽可能让渡给消费者。同时消费者会把使用感受和评价直接留在产品的详情页下，产品好自然会留下许多好评，对产品的再次销售有很大的助力。电商企业为了迎合互联网销售的特点和消费者日益挑剔的要求，做出了许多应对措施，在产品出厂前的内部环节进行提升和改进，主要体现在两个环节，一是产品外观差异化，二是产品体验差异化。这两个环节在竞争激烈的电商环境中产品同质化严重、价格差异空间不大的情况下，往往起着决定性的作用。

二、产品外观设计环节

在产品同质化竞争激烈的电商市场，产品的技术更新周期已经跟不上市场的节奏，于是厂家更多的心思放在了产品的外观差异上，如何从百花中脱颖而出，外观漂亮的产品具备绝对的优势，传统的企业对产品外观设计的重视度远远不及电商企业。专业的设计团队和审美观会把产品打造成一件件艺术品，例如小米的产品就都做得非常精致漂亮，十分符合网络消费群体的口味，特别是占网络购物人群多数的20-30岁左右的年轻人。

产品的美观度直接会对消费者造成视觉冲击，这个视觉效果在网络销售显得更为突出和重要，因为网络上购物的信任感本来就不及实体店，又无法触及产品，只能通过视觉来判断产品的好坏。当然，也许有人会顾虑照片上的产品这么漂亮，但实物有差异会否造成落差导致退货。但如果连第一步都没走出去，何来的退货流程呢？况且在目前已相对成熟的电商市场，消费者早已习惯产品照片可能过度美化的现状，基本能够识别并接受。

举一个净水器产品的例子：为了迎合网络销售的特点，安之星净水器其中一款产品的外观设计理念就是颜色简洁，层次感强，给人一种高端大气的感觉，拍摄出来的效果也非常好。通过前期的测试，这款产品上架后，在价格差异很小的情况下比同类产品的点击率要高出30%，转化成交率也高出了2%。这个数据就是客户对这个产品外观的认可和直接反应。可见，同样的配置和功能，除了价格和品牌，外观就是客户选择的重要依据。

三、产品体验设计环节

互联网产品战略思维除了在视觉上要给客户冲击力，同时也强调了客户参与产品设计的重要性，通过笔者所在公司客户得到的反馈统计，这一点主要体现在产品使用环节，也就是好不好用。和传统店铺相比，在网上购物最大的短板就是服务，要有好的购物体验，减少售后服务的频率次数，这就对产品的使用体验提出了非常高的要求。在产品批量生产之前,除了需要各种测试和数据评估，确保产品性能稳定外，还要针对网络购物的特点，力求免去消费者的购物顾虑和使用上的困恼。因此，需要在各种可能发生的情况和场所下测试使用该产品，从中了解消费者的隐性需求和痛点，把客户想到的和没想到的因素都深度挖掘出来，同时结合客户的反馈意见。这样，不仅可以把产品打造得更为完美，消费者的体验更好，还能使消费者对产品和品牌建立信任。最后的结果就是良性循环，产品越卖越好，成为网络“爆款”。

很多电商企业对此都深有感触，终端客户基数大，什么情况都有可能发生，而且所有问题能够非常迅速的直接反馈到厂家，让厂家及时做出改进，这就是客户深度参与产品设计改良的一个重要环节，我们把它称为“极致的产品体验”。在这个环节里也最可能做到让消费者感觉购买到的产品超出预期价值，感动消费者。消费者基数大，虽然不能完全解决所有客户的需求，但却能迫使厂家不断地改进产品的细节和使用体验，满足绝大部分客户的要求。

举一个安之星净水器产品的案例，产品的包装和安装也是产品体验竞争的体现（见图示）。安之星净水器的预安装能够使消费者以最短的时间、最省心的方式把控产品的使用，节省了消费者的时间，提升了消费者的使用体验，特别是针对净水器产品不了解的客户。这有一点像现在的智能手机，基本不需要说明书，即开即用，所有常用软件都已经内置安装好了。净水器作为厨房电器的一种，属于标准化产品，但最常见的问题是每个客户家里的厨房大小可能不一样，所买产品的尺寸能否装得下就成了一个基本问题。同时厨房的水管和龙头的位置不同，水管衔接口的规格也不一致，那么安装就会是一个大问题，需要配套相应的转换接头，并考虑到水管的长度，这就需要在产品体验的设计环节与客户互动，让客户参与产品设计的完善，从而生产出客户想要的产品。

互联网技术带来了新的机会，同时也对产品品质和体验提出了新的要求，向电商转型的传统制造企业在产品战略这个环节就必须按照网络销售的特点进行调整和改进。这种改进对企业的要求会越来越高，成本投入在前期或许也会有所增加，但回报绝对会超出前期的投入，因为极致的产品体验是企业在电商环境下竞争制胜的第一利剑。