刘文戈

（北京大学汇丰商学院2014级MBA，深圳市安吉尔实业有限公司副总经理）

传统企业在传统商业模式下的营销策略已经不再适用于互联网时代的市场环境，其主要原因是人群覆盖面小，投入成本高，效果难以评估，整体产出比不理想。网络营销慢慢取代传统营销渠道的最根本原因在于互联网技术的发展，不仅仅是提供了高效的网络推广渠道，更是改变了消费者的行为方式和观念，从而对传统营销策略带来巨大冲击。

一、传统营销模式的局限性

随着网络营销的发展，传统市场营销策略里的4Ps（产品、价格、分销和促销）转换成更适应网络营销模式的4Cs（欲望与需求、成本、方便购买和实时沟通）；传统营销模式下消费者行为方式向互联网影响下消费者行为方式的转变。

1.传统营销的观念不适应目前的网络环境：传统营销走的更多是规模化、标准化的生产方式，把消费者看作为一群具有相似需求的顾客群；而网络消费者渴望被关注，个性化需求强烈。加上传统营销渠道通常要经过经销商，批发商传递产品信息，企业缺乏与消费者之前的互动。在网络营销中，企业直接与消费者建立关系，产生互动，因此企业在网络营销中采用的是顾客导向而非产品导向。

2.传统分销渠道的弊端：传统销售渠道必须要经过各级批发商和零售商才能到消费者手上，交易成本高，产品价格也就高。网络营销使得厂家和消费者能够通过网络迅速交易，极大降低了交易成本，这对传统分销渠道是致命的威胁。

3.产品的概念价值：在互联网产品战略中，消费者对产品的需求不再是以往简单的功能性价值，消费者越来越注重购物体验和额外的附加值。在网络环境下，产品概念从实体产品扩展到服务和体验。

二、网络数字营销

数字营销是由传统营销模式发展起来的，基于大数据的分析，通过数字化渠道实现营销精准化，成果可量化，具备多媒体、交互式、跨时空、高效、经济等特点。比如最近兴起的卖方平台、需求平台、信息管理平台等等，这些都是基于大数据的网络数字营销平台。

互联网广告通过收集和分析大量的客户信息，包括所在区域、年龄层次、浏览习惯、消费能力、购物喜好等等，对不同的人群定制针对性的营销方案和定点广告推送，同时又可以通过大数据技术对这些广告效果的反馈做出有效性分析，最大程度上强化了广告营销效果，节省了企业的开支，这是传统营销在技术层面无法做到的。

以笔者所在的安之星净水器公司为例，在采用数字化营销的策略中，广告投放有几个重要参考指数，这些数据均来自于安之星天猫旗舰店的后台统计。第一个指标是受众人群结构分析，这其中包含了人群性别比例和年龄区间。统计结果显示，购买净水器的男女比例差异并不明显，主要购买者还是家庭为单位，但购买者年龄大部分集中在25-34岁的年轻人，可以看出现在年轻人的饮水健康意识比较强。第二个指标是购买者的所在区域，因为根据所在区域水质的不同、污染程度不同、消费能力不同，所推出的产品也会有所差异。广东省和一线城市的人群对生活品质的要求高，消费能力强，购买者最多；北方省份的水质普遍偏差，对净水器的需求也偏大。第三是购买者的职业分布与搜索偏好，根据用户的职业属性、搜索浏览习惯，可根据关键词锁定精准客户。因此，公司可以根据这三大指标进行人群画像，定向投放广告。

三、网络视觉营销

网络营销比起传统营销更加多样化，信息更加丰富，信息在传递时也可以采用多种形式去展现给消费者，主要的三种形式是文字、图片和视频，并且三者间是循序升级的过程。为了结合电商环境下的营销，以文字图片结合和视频的展现形式成为了视觉营销的主流。

视觉营销是在营销过程中以展现商品为主的所有视觉要素活动，通过展现产品特性与品牌的差异化来促进销售和宣传，实现营销目的。在网上购物，消费者不能接触到产品，感官上只有视觉是最直觉的冲击，其视觉效果直接决定了消费者购买的欲望和行动力。所以在网络营销中，视觉营销是第一步也最重要的一步，没有第一步的成功就没有后面的故事，我们把它定义为极致的营销体验。以笔者所在的净水器公司为案例，其产品视觉营销可分为三个阶段：颜色形象定位、产品深度剖析、场景化营销。

1.颜色形象定位：产品颜色和背景颜色的选择搭配决定了产品类型和品牌的定位。颜色在不同文化中的理解也不同，例如黄色在亚洲文化代表的是帝国和神圣，在西方文化是快乐、热情和好奇，但在拉丁美洲黄色却和死亡联系在一起。面对不同的市场，也要相应地结合当地的文化特点采用不同的颜色搭配。在做促销活动或者是节假日主题时，颜色大多以醒目抢眼的红黄为主，目的是为了百花丛中脱颖而出，第一时间博得消费者的眼球。在产品方面，底色是黑色通常是大品牌的首选，底色是紫色的一般都是女性用品类，蓝色是安全健康产品使用的最多，由此可见颜色的选择可使消费者对产品的定位和直觉感官存在不同的反应。简洁、高端大气、具有很强视觉冲击力的颜色搭配自然就成了企业推广的首选。

2.产品深度剖析：一般是指产品的各部位细节展示，核心部件包括其内部的工作原理，以及一些外表看不到的东西。其方法主要是利用3D建模把产品拆散再组合，制作成图片和3D产品视频，以最好的感官体验方式给消费者普及产品知识，让消费者建立起对产品和品牌的信任感。

3.场景化营销：场景化营销是视觉营销的最高阶段，主要是构造视频和图片的结合。包括产品体验场景化、企业场景化、品牌形象场景化、服务场景化。产品场景化主要是通过使用多媒体视频的方法把产品安装视频、产品检测视频、客户使用视频展现给客户，让客户通过这些视频去感受产品的好处，同时打消购买的担忧和顾虑。企业场景化主要是通过企业视频、图片给客户介绍公司的生产流程、物流发货等相关流程，让客户也参与到公司的发展中来，感受公司的实力和品牌竞争力。品牌形象场景化指的是通过图片和媒体报导宣传公司所做的一些公益活动，体现企业的社会责任感，提升其品牌形象，增加客户对品牌的好感度。服务场景化指通过图片和视频模拟消费者可能发生的售后问题场景以及公司的处理办法，让消费者直观地了解遇到售后情况的操作流程，以及公司的售后服务项目与政策，使得客户更放心，最终促成交易。

以上这些策略在多选择的互联网世界，能增加消费者在产品上的停留时间，时间越长成交的成功率就越高，同时也就减少了客户浏览其他品牌的时间。网络视觉营销的页面设计就好比传统店面橱窗的陈设，本质是一致的，需要分层次、有计划、逻辑性地向消费者展示和传达信息并促成交易，实现视觉营销的最终目标。

四、网络娱乐营销

网络娱乐营销指的是利用互联网技术, 以网络为载体，结合娱乐元素,达到营销目的的一种新型营销方式, 具有娱乐、互动、时尚、虚拟等特点。相比起传统营销模式，网络娱乐营销和视觉营销一样都是体验式营销的一种。

2015年全国最大的电子商务平台阿里巴巴集团正式宣布入股华谊兄弟，加强游戏业务和电影项目的合作，并大力提倡网络娱乐营销，打造电商生态链。越来越多的企业选择通过牵手娱乐行业，在网络上实施娱乐营销打造品牌来赢得市场。主要分为两种模式：第一种是影视娱乐营销，通过制作微电影在网络上制造营销热点，传播品牌价值，对于这块的需求衍生出了许多网络剧团队，比如《万万没想到》、《梦想与现实》、《飞碟说》等，促进了娱乐行业的发展，这种营销模式已经发展得比较成熟；第二种是网络小游戏，主要集中在手机的应用游戏，让消费者通过游戏与企业和品牌互动，天猫在2015年就与商家合作推出了一款公益性的手机应用游戏，志在提升用户与商家品牌的互动，但到目前为止，采用游戏娱乐营销的成本仍偏高，还没有广泛普及。

传统的广告宣传属于一种硬销方式，强制性灌输产品信息，消费者属于被动接受；而娱乐营销属于软销方式，融入了人们的生活，注重娱乐性和互动参与，让消费者主动的去传播产品和品牌，是一种更高层次的营销。这里以安之星、小熊电器、小狗电器，林氏木业的四个经典成功案例来体现其可行性。

第一种方式是企业微电影。小熊电器是一个以销售小家电为主的网络品牌，其拳主打产品是电炖锅，主要的受众群体是20多岁的年轻人，走的是年轻个性化的路线，这非常符合网络营销个性化的特点。小熊电器从传统经销模式转型电子商务，线上销量一直都很不错，为了打造其品牌形象，增加营销热点，小熊电器斥资打造了微型网络剧《爱不停炖》，目前已经更新到了第四部。剧情主线是围绕小熊电器的产品电炖锅展开的一系列亲情和爱情故事，以情感和身边的故事来感染消费者，与其精神互动，产生共鸣，增强消费者对其品牌的认可度和黏度。这个案例实施非常的成功，对小熊电器的销售额有很大的推动，同时也奠定了小熊电器在小家电类目的江湖地位。成功的主要原因是网络消费者的主要人群都以年轻人为主，营销点对年轻人的胃口，且微电影的广告形式是潜移默化地进入到消费者脑海里，有互动，不会让消费者产生反感，容易接受，好的片子更会被消费者主动地广为宣传。

第二种是日常科学知识普及的动画片，小狗电器的《代号小D非绝密档案》是这个领域的一个代表作，讲述的是以灰尘小D的自述方式介绍灰尘的一个发展历史和扩散渠道，以及灰尘带来的各种危害，直到遇到小狗吸尘器灰尘彻底退败的过程。整片以科普的形式，轻松幽默的表达手法让消费者学习到知识的同时了解产品和品牌，小狗电器自定位成吸尘器产品启蒙品牌的角色去引导消费者。

第三种是搞笑的病毒式视频，安之星净水器公司斥资打造的网络喜剧《星仔传奇》，讲述的是来自外星的超人因为母星生态破坏，流落到地球发生的一系列搞笑的故事，同时也意识到地球水资源受到严重污染，为拯救地球进行的净水行动，把公司产品和品牌带了出来。整片主要以娱乐搞笑为主，让观众在开怀大笑的时候也记住了这个品牌，同时因为其娱乐性观众也会主动的分享给周边的亲朋好友，从而达到品牌传播的目的。

小熊电器的情感剧，小狗电器的动画片知识普及，以及安之星搞笑的病毒视频都有很不错的效果，但有一个不足就是演员知名度不够，用户覆盖面比较窄，更多局限于对其产品和品牌的了解的客户，影片制作的精良程度与专业团队还是有差距，点播率不高。林氏木业用了另一种方式，借助网上有高知名度的网络剧团队打造影片的模式解决了上述问题。2014年林氏木业请知名的网络剧团队《万万没想到》万合天宜打造了双十一营销微电影《佛山无影林凌七》。这种方式不仅影片效果更佳，专业的演员更能体现其品牌想表达的意思，更重要的是借助了万合天宜的营销平台，增强了品牌知名度。

这些案例都证明了网络娱乐营销对产品销售和品牌建设的效果都不错，是网络营销方法的一条主要途径，病毒式的传播速度非常快，成本相对不高，但能给予客户极致的营销体验，由消费者被动接受转向主动传播，从本质上提升了一个台阶，这才是一个有价值的好广告。

五、结语

综合以上的分析可以得出，在营销效果和营销体验这两个方面，网络营销明显胜于传统营销。鉴于大数据的优势，网络营销相对于传统营销的推广成本会更低，传播速度更快，目标人群更精准，效果更好，推广投入能够比较快地得到反馈。另一方面，消费者在营销体验上也会比传统营销更好，网络营销方式更丰富，并与娱乐结合在一起，不再是传统营销单一生硬的、洗脑式的强推，使消费者不会那么抵触广告的植入，而是乐在其中并与品牌产生良好互动。