电子商务在美国的主流其实是传统企业的在线发展。在美国前十大电商中，只有亚马逊为纯电商背景，而其他九家均为传统企业出身，包括沃尔玛、苹果、Best Buy等公司。在这些企业带动下，越来越多的传统企业开展了电子商务业务。与之对照，中国知名电商企业，除了苏宁易购、国美电器两家为传统零售企业出身，京东、淘宝、天猫、当当、唯品会等则全都是新兴的纯电商企业。

一、传统企业电商转型的基本状况

2012年，淘宝商城正式更名为天猫，B2C电商模式在2012至2015年这三年间每年交易额以接近两倍的速度增长，把电子商务发展推上了一个新的高度。到2015年天猫已有13万家企业入驻，也就是说有13万家中小企业开展了电商业务。这不仅仅是互联网技术的成功，为消费者多提供了一个购物渠道，更是对整个零售业格局的颠覆。

据统计，截止到2013年，中国传统零售企业100强和中国品牌价值企业100强开展电商的比例都过半，说明了传统企业对于电商转型兴趣深厚。但是，成功转型的企业比例仍较低，说明了传统企业转型过程中会有很多困难，并不是想象中的那么容易成功。然而，对于传统企业来说，能够克服这些困难就会创造机遇。

同时，虽然大企业的投资绝对量比中小企业要多，但中小企业对电商的投入占销售额的比重和对销售额的期望远远高于大企业，说明中小企业渴望转型的决心更大，预期更高，同时运营模式上也较大企业灵活得多。大企业在组织架构改革方面确实比中小企业难得多，所以传统企业转型电商，中小企业往往比大企业表现更为进取。

二、外部环境分析

通过运用PEST模型，我们可以观察剖析当下传统企业向电商转型所处的外在宏观环境。

国家政策层面（Political）

国家非常重视电子商务行业的发展，出台了系列的引导支持政策，各级政府也在支持电子商务发展上提出了明确的目标。按照《商务部“十二五”电子商务发展指导意见》，我国电子商务法规标准体系在2015年基本形成。2015年，中等规模以上企业应用电子商务比率达80%以上；应用电子商务完成进出口贸易额占我国当年进出口贸易总额的10%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的９%以上。电子商务相关政策、法律、规章和标准的相继出台，使电子商务市场逐步规范，支撑体系不断完善。在2015年召开的十二届全国人大三次会议上，在政府工作报告中, 李克强总理首次把“互联网+”置于国家战略层面，为传统企业进入电子商务提供了鼓舞人心的政策平台。

经济坏境层面（Economic）

2014年，在世界和中国经济增长都面临巨大调整的压力下，全球经济的不景气导致很多外贸出口企业难以维持，产能严重过剩。2012至2013年，国内实体零售商铺遭遇关闭浪潮，例如安踏、李宁、匹克等本土六大运动品牌关店数量超3000家。经济的下行使网络购物在价格和便捷性等方面的优势凸显，传统企业销售渠道利润空间小，厂商纷纷涉足网络营销渠道。2014 年，中国电子商务交易额同比增长了28.8%, 达到13.4 万亿元，十年间增长了十倍。其中，网络零售交易额同比增长了49.7%，接近2.8万亿元，增速比社会消费品零售总额高出37.7%，相当于社会消费品零售总额的10.6%，连续两年成为全球最大的网络零售市场。

社会层面（Social）

互联网的发展对人们的学习、工作、生活都形产生了深远的影响，逐步在改变人们以往的生活、工作和消费习惯。截至2014 年12 月，我国网民规模达6.49亿，居世界第一，互联网普及率达到47.9%，网络购物用户规模达到3.61亿，网上支付用户规模达到3.04亿。网购渗透率逐渐提高、网购意识提高、庞大的网上消费人群，等待着传统企业的是一个巨大的线上市场。

科技层面（Technological）

网络基础设施日益完善，互联网技术不断发展，电子支付技术迅速改进，这些技术进步因素都使人们的生活工作不再受空间和时间的限制，可以随时通过互联网获取信息，进行购物，企业则可以利用互联网24小时不间断地为全球各地的消费者提供服务。电子商务技术解决方案更加全面，已经可以做到客户寻找商品、线上支付、快递下单“一站式”服务。随着“人口红利”优势的逐渐失去，在这次国家整体经济转型过程中，互联网信息技术为经济成长提供新的推动力。

通过PEST模型的分析，可以看到整个的外部环境有利于传统企业向电商转型，各方面的条件都已经比较成熟。

三、转型企业SWOT分析

对于传统企业转型电商的竞争力情况，可以采用SWOT模型来分析其自身竞争优势、竞争劣势、机会和威胁。

优势。传统企业的竞争优势主要体现在生产环节，拥有相对成熟的生产线，完善的供应链，资金积累相对比较雄厚，并且在传统线下市场已有一定的品牌知名度和销售渠道。由于有一定的客户基础，进入线上市场后能够比较迅速地打开局面。

劣势。传统企业的营销管理模式相对于电子商务的商业模式，组织结构比较复杂，运行效率较低，市场反映速度慢，缺乏互联网基因，电商人才缺失，对网络营销多变的“玩法”不适应。

机会。电子商务的高速发展对于传统企业是一个非常好的业务扩张、渠道拓展的机会，有利于扩大市场份额，消费者在网络购物的意愿也在显著迅速增强。

威胁。由于互联网透明的价格环境，恶性的“价格战”抢夺市场难以避免，开放平台导致大量的竞争对手涌入，高额的广告费用，第三方平台的运营成本居高不下。

四、核心竞争要素分析

PEST模型和SWOT模型对传统企业转型电商的基本面分析提供了一个基本的趋势框架，接下来通过案例研究对传统企业转型电商的核心竞争要素进行深度的剖析。

管理学家加里·哈默尔（Gary Hamel）及其合作者对企业核心竞争要素的关键特征做了详细的描述，其中的四点关键特征与分析和提炼的传统企业核心要素非常吻合：（1）它们是形成有关整体不可缺少的技能和技术的整合，不存在于单个的个体，是源自于所有个人能力和企业系统的结合；（2）它们是基于知识的而不是资产的，它们是一种持续学习的动态结果；（3）它们具备顾客价值，是企业能够为顾客提供基本利益的技能；（4）它们具有独特性，是企业保持对竞争对手充分的优势而必须抓住的核心，竞争对手难以模仿。由此可见，核心竞争要素都具备不可剥夺、不会穷尽、难以复制的特点。

根据加里·哈默尔等学者对企业核心竞争要素特征的描述，我们以传统制造型企业为对象，提炼出核心竞争要素分析框架，主要包括产品、营销、服务、组织架构、企业文化等五大元素。

传统企业电商转型的核心竞争要素模型

传统企业在转型过程中要重点提升这五个核心竞争要素的水平，有力推动与电子商务这种新型商业模式的完美结合，从而实现成功转型。

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