八马茶业总经理吴清标手上有“一降一升”两个数字：高端礼品茶比例大幅下降，而公司主力市场深圳销售总额却持续保持增长。这对于一个受互联网和国家政策双重冲击下的消费品市场来说，几乎是一组不可能同时出现的数字。

       八马茶业源于百余年前的信记茶行。而彼时，萨拉·罗斯眼里的这片神奇的“树叶”正搅动着世界地缘经济每一个环节，成为全球范围内的商业革命的标本。如今，当中国宏观经济沉沦于悲观时代，吴清标手中的这组数字又成为在时代中传统企业成功逆袭的“知著”之“微”。

  “因为我们抓住了电商的机会，及时完成了与市场的同步转型。”吴清标说。

  传统企业的电商进阶之路

  自从“国八条”出台以来，各地公款消费骤然减少，各种高档消费品几乎一夜之间“由夏入冬”。通过电商平台打开销路似乎成为了很多企业的最好选择。虽然现在八马茶业在电商领域已经进入行业前五，但刚开始时，吴清标也曾一时摸不到头脑。两年多前，电子商务大潮刚刚兴起时，吴清标主持下的八马茶业也和其他传统产业的公司一样，第一反应就是想到采取完全外包的方式，将公司的线上业务完全承包给专业的互联网技术人员。结果一年过去了，成效甚微。

  刚刚接触电子商务业务时，主要需要通过竞价博取版面，重金“引流”，低价竞争，由于不懂得电商的运营规律，经常被“9.9元一斤包邮”低价茶叶的恶性竞争搞得苦不堪言，也影响了团队的士气。

  接连几场“败仗”下来，吴清标慢慢咀嚼出了一个道理：电商只是一种形式，“应该让懂得做生意的去做，而不是让懂技术的人去做”。意识到这一问题，八马茶业及时更改策略，专门委派了一名副总经理“坐镇指挥”，统筹公司上下的电商工作。他拥有特别的自主权，产品、工厂、物流，人事，财务等系统必须全力配合。而具体工作则依旧交给招聘自知名电商的技术骨干。这些精通电商运营规律的新员工在熟谙商场生态的“老茶人”指挥下，各自对接老东家，很快打开了局面。

  为适应电商时代带来的“高效率”要求，八马茶业还积极调整了组织架构，推行管理“扁平化”。但八马茶业并没有采取为人津津乐道的“事业部制”。在吴清标看来，这个1924年就由美国通用汽车公司提出的经典组织结构在八马并没有合适的舞台。他认为，事业部制虽然效率明显，但人事成本很高，同时加大了部门间协同配合的难度。“我们只是吸取了事业部制的优点，在决策过程中加以运用。”而决策层以下，传统的组织方式被完全打破，去掉了大量中间环节。如此一来，既提高了效率，又最大限度的降低了人工成本。

  如今的八马茶业，已然跻身唯品会茶叶销售前列，这对吴清标来说不啻是一场漂亮的“翻身仗”。去年，八马茶业的天猫旗舰店在双11销售额达到689万元，排名乌龙茶类第一，全国茶叶类第三。目前，八马茶业的电子商务运营部门一共只有50多人，但销售额却占到了公司总营额10%，而且还在不断增加中。

  关于互联网思维

  对于当下被媒体炒得火热的“互联网思维”，吴清标却自己的见解，“所谓的‘互联网思维’，以前实体店也是这样做的。”的确，对于被标榜为“互联网思维”标签的“用户至上”、“体验为王”等运营特色，经营非必须消费品的八马来说早已付诸实践。

  但是，吴清标也承认，电商的发展使市场信息更加对称，使竞争更加激烈了。“这会逼着商家让顾客体验要好，把性价比做高。”他认为这是对实体店最大的促进作用。吴清标说，以前消费者受时间和地域限制，只能在方圆几公里的范围内消费。但是现在，消费者的选择范围扩展到了全世界。

  目前部分互联网企业一味强调“舍得砸钱”的行为被他毫不客气地称为“舍命狂奔”。因为，每个月几百万的引流经费所带来的转化率非常低，更无法产生良好的客户体验。有鉴于此，吴清标把钱全部用来做线下客户关系。

  通过举办春秋两季的茶山基地参观等茶文化系列活动，定向邀请部分媒体和公众人物，数以千记的消费者有更多机会走近和了解八马茶业。同时，结合全国各地800多家实体店的各种线下活动，会员人数一年时间就翻了一番，达到了近百万。吴清标还特别强调，今年这些活动参与者的转化率非常高，回购率达到了40 %以上。

  在吴清标这个传统行业的从业者眼里，比起“互联网思维”一类的噱头，互联网时代的最大好处在于“线上”和“线下”的相互促进。不久以前，像八马茶业这样网点遍布全国的大型企业，新产品的推出过程非常缓慢。因为各个地区、各个受众群体差异很大，常常需要委托第三方进行调研。但这样的调研耗时漫长，结果也不尽客观。如今，通过电商平台，新的产品刚一上线，当天晚上就可以知道市场反馈。“因为购买的消费行为最准确。”吴清标认为，这种测试不仅包括产品，也包括营销手段。

  自1998年进入八马茶业，吴清标从事茶叶产业迄今已经17年。他深知实体店对于八马茶业开拓互联网市场的重要性。在他成立的数据分析部门里，5位专业人员把从实体门店收集来的消费者职业、购买频次、商品种类、购买数量等信息一一分析。这些分析结果很好的弥补了线上销售的不足，也验证了之前得到网上反馈。“如果说之前很讨厌电商，那么现在我们很喜欢电商”。吴清标说。

  以前的悲观估计全错了 

  面对GDP增长率的日渐下行，人们对目前经济形势的悲观情绪也在不断蔓延。一般而言，经济低迷对茶叶这种非刚性需求来说，会产生致命的影响。但是，在绝大多数茶叶企业都亏损的情况下，八马茶业今年的销售量却逆势增长了50万盒，销售数量超过50万斤。“这反应了一个基本面，在公款消费绝禁的同时，喝茶的人反而多了。”虽然销售金额增长不多，但销售数量却快速增长。“以前卖茶送领导，现在卖茶送亲朋”已经成为茶叶市场的“新常态”。“以前的那种悲观的估计全都反了”，吴清标进一步解释，这种“翻转”的原因除了电商，还有“结构”。

  八马茶业的接待室装修的自然、素雅。吴清标指着手边的茶叶介绍，以前，单价千元上下的茶叶也被认为“上不了台面”，店面装修也要动辄花费上百万元。即使生产商并不想开发价格虚高的产品，但消费者共同营造的“越贵越好卖”的市场环境让茶叶市场隐患丛生。

  趁着市场变化，吴清标以“自饮茶”为导向调整产品和店面结构。根据实体门店调研结果显示，以前被大众消费者抱怨最多的“价格贵”问题，如今已不复存在。与此同时，八马茶业减少了对竞争日趋激烈的一线城市的关注，转而布局二三线城市。“这源自于我在樊纲老师的《社会主义经济理论与实践》课程带给我的信心。”身为北大汇丰商学院2011级EMBA学生的吴清标非常善于将课堂所学应用于实战。得益于中西部相对低廉的租金和未充分开发的市场潜力，八马茶业准确把握宏观经济形势并及时对企业战略进行调整，取得了令人惊喜的效果。

  伴随着整个社会基础消费的升级以及消费者保健意识的提高。被称为“健康饮料”的茶叶市场的结构也更加优化。吴清标以八马茶业的会员为例，“以前购买一斤几十块茶叶的顾客，现在会购买一斤上百元的茶叶。”这种消费者“自我升级”也促进了茶叶市场的不断成熟。另一方面，现在的饮茶者已经不会再专注于某种单一的产业品种，这也为红茶、白茶、普洱、大红袍和花茶等八马茶业的其他产品提供了市场空间。“但绝对不包括咖啡。”吴清标笑着补充道。当被问及是否担心以立顿红茶为代表的外国茶叶品牌冲击国内市场时，他摆摆手，“因为文化差异，国内市场还是中国茶更有优势。”

  从汉唐的“丝绸之路”开始，中国茶就已经开启了走出国门的旅程。安溪茶更是起航于泉州的“海上丝绸之路”的重要符号。近年来，美国每年的茶叶消费量的增长率都超过10%，而咖啡不过1%到2%。多年前，曾有人预言“随着经济的发展，中国将会成为像日本那样全民饮茶的国家，”为了应对这个潮流，众多茶叶企业纷纷投产茶饮料，但后来证明，生产复杂又改变了茶叶原始形态的茶饮料终究无法获得市场的认同。

  吴清标对茶叶市场的生命力充满自信，“我们观察到，即使是以前习惯喝可乐等碳酸饮料的年轻人，到了三十五岁到四十岁都会喝茶。随着消费升级，线上线下的融合。喝茶的人群越来越多，这样的市场有什么理由悲观呢？”