数字化时代下，如何让企业品牌的传播更具吸引力？真正的公关是怎样的逻辑？初创企业又该如何运用公关？制定品牌传播策略是否有一套方法论？如何创新创意？7月11日，北大国发院营销传播行业的学生大使、校友带来了线上分享讲座，就“从0到1打造企业传播的护城河”话题展开探讨。

北大国家发展研究院助理院长、MBA中心主任刘长艳老师进行了开场致辞，她表示，国发院MBA开展了丰富的营销学课程，帮助同学们在面对形形色色的营销现象时更加理智与从容。同时，国发院也一直鼓励学生们展示、交流、互动、分享。在北大国发院的PKU-Vlerick MBA和PKU-UCL MBA两个项目中，资深的老师、多元背景的同学、注重扎实研究的教学，不少同学都反馈MBA不仅在学术上，也对人生有很大的启迪。未来虽然瞬息万变，MBA课程可以助力大家站得更高走得更远。

此次参与分享和线上答疑的学生大使和校友主要有：

孟杉，2019级北大-Vlerick MBA在职班学生，某高科技创业平台总裁助理，前霍夫曼公关客户副总监

母丹，2018级北大-UCL MBA在职班学生，Amazon, Global Video Producer

任翀，2015级北大-Vlerick MBA在职班校友，北京智尚丽合顾问咨询创始人

王英，2019级北大-UCL MBA在职班学生，中央广播电视总台编导

张星璐，2019级北大-Vlerick MBA在职班学生，旷视科技品牌公关总经理

孟杉：快速变革的时代，如何通过公关手段打造企业品牌的护城河

你眼中的公关人是什么样子的？常年围绕酒桌，还是走路带风，中英文夹杂，24小时眼睛盯着手机屏幕？实际上随着时代变化，“公关”并不是停在过去刻板印象里的样子。MBA学生大使孟杉以此开场，并就过去工作的经验心得，首先从理论和学术层面解释了市场、广告、公关、品牌的概念，并指出了“市场”与“公关”的区别。同时，她也给出了公关（PR）的定义，即通过不同传播手段在不同渠道上建立、维护并且增强所有的利益相关方的关系，在公众中建立品牌和产品的认知。此外，舆情管理、公共政策的解读、企业声誉评估、内容撰写等等，也属于公关的工作范围。

基于多年公关工作经验，孟杉总结了一套自己的方法论。她详细介绍了品牌传播策略（PR Plan）制定的几个步骤：1. 传播策略，用以辅助公司战略发展；2. 搭建信息体系，即Message House，这是一切传播信息工作的本源；3. 建立媒体矩阵，不仅包括传统媒体，也包括现在的社交媒体等，矩阵要有分级和侧重；4. 防御机制，一旦企业发生危机时能够快速回应处理，更需要提前发现潜在风险并进行处理；5. 规划排期，比如一年里最重要的节日、纪念日，品牌如何在热点时节有信息释放；6. 结果衡量。

那么作为一名公关人，需要具备哪些技能和能力呢？孟杉总结了三点，Storytelling（讲故事的能力，让公众恰到好处地接受），Relationships（关系维护，本质是价值与利益的交换），Creativity（内容&方式创意）。在这之中，Storytelling成为了越来越重要的品质。接下来，孟杉展示了一个“元素周期表”，这里面每一个元素都代表着讲故事的小技巧，比如有个人的观点、视觉性、戏剧化等等。同时，故事也是有节奏的，任何一篇稿子或故事往往先是制造一个情节，通过矛盾推进，达到顶峰时给出解决办法，最后拉入尾声。

前面提到的搭建信息体系，即“Message House”，孟杉重点就此部分内容进行了分享。她指出，Message是一个观点，用来告知或改变公众的认知，公司内部每个部门都需要达成一致，是对外传播的核心信息。接下来，孟杉展示了最基础的Message House模型，并介绍了三种不同类型的信息，即Corporate Message、Brand Message和Product Message的架构。那么，如何运用呢？在下面的图示中，比如以“品质”为全年传播关键词，就可以从“品质”出发找到相应的故事，可以采访工匠师傅，或者拍摄纪录片展示从选料到工艺的不一样，或者改成广告、活动、文章等等，但是所有的中心思想都是从这个模型中提炼出来的。

孟杉强调，在构建Message House时，务必记得：一切传播都是为了生意服务的，我们必须要考虑受众是谁，客户真正的诉求是什么。 

最后，孟杉就职业经历分享了几点建议。她说，强大的写作能力、对政策敏感、有想象力、持久学习的能力、演讲能力等都是一个市场公关人员很需要的品质，但是正确的服务意识也很重要。“在MBA一个很大的收获是，公关需要发挥真正的价值，尤其作为乙方，并不是要跟着对方走，而是对方需要你专业的意见，这才是他找你的意义。服务客户并不卑微，当你是一个专业的乙方时，平等对话展现你的能力与价值，你是会得到客户真正的尊重。”想要更长远的发展，需要自己为自己搭建护城河，而正是在BiMBA学习的过程中，孟杉开始逐渐接触商业的本质，跳出原有的圈子，不断寻找到更广阔的天地。

母丹：AI——打破创意边界的墙

在第二部分，MBA学生大使母丹带来了关于创意的分享，她表示，过去传统时代视频制作受到技术限制，影视行业大约在2010年前后才迈入纯数字化时代，全流程数字化完全颠覆了整个行业的制作流程、叙述方式等等，带来了更多创新与创意。

母丹用实际的案例为我们讲解了技术给创意带来的一些突破。首先是打破了现实与非现实的边界。母丹展示了一支Kindle宣传视频，这里面仅有两个镜头是真实拍摄的，其他均为3D合成，这为视频制作带来了极大的便利。一方面，视频实拍成本很高，无论场景还是人力，3D合成极大节省了费用支出；另一方面，也解决了视频拍摄的不确定性，因为过去的拍摄往往受天气、光线很大影响；此外，制作完成的片子还可以不断复用，只需要微调就可以适用于不同国家/城市的分公司，节约了复拍成本。技术的进步使得想象力不再受限，打破传统与现代的边界，从宏观到微观，我们所想象的东西完全可以用数字化的方式展现，叙事和表达所受束缚越来越少。

事实上，我们也处在AI世界，AI的出现极大地解决了视频制作的成本，提高了产能，节约了成本。过去实景与虚拟场景的拼接可能需要两天甚至一个星期，复杂场景可能要三个月甚至半年，目前的一些研究成果则大大缩短了这些制作时间。

利用算法抠图效果展示——可以快速完成并且细节精确到头发丝

在分享最后，母丹也谈了一些自己的心得和想法。一是意识形态的转化，随着技术的发展，行业从业者会有是否被替代、失业的担忧。但其实，技术的意义是把“人”的作用不断向前推，比如平面设计师转做3D，3D转到建模，人是被不断促进和提高技能的过程，也是观念转变的过程。第二，技术与艺术的边界在逐渐模糊化，比如目前我们在配备设计师时会考核其是否有技术的才能，未来“技术”与“艺术”是需要不断融合的。第三，“后浪”对于创意制作的领域，后浪其实是“永远不会变老的人工智能”。只有更好地驾驭人工智能，才能让它为你服务，让你在工作中更好发展。 

任翀：初创企业公关小白之疑惑篇

北大国发院MBA2015级在职班的校友任翀，曾在搜狐、奥美、万达等工作，后来创业成立自己的公司，主要为初创企业进行品牌营销策划服务。就初创企业在公关方面的问题，任翀提出了三个大家经常碰到的困惑，这也是很多公关从业者会遇到的问题。

1

以获客效果要求公关的工作就是无理取闹？

任翀认为不完全是。虽然不能以获客完全要求公关的工作，但的确公关是初创企业营销获客比较重要的一个环节。公关的作用有三个：品牌前置化，氛围造势，放量营销时的声量。

品牌前置：消费者的四个阶段是无差别广众、潜在消费者、目标消费者、已成交消费者，现在我们需要在“无差别广众”阶段就激发用户了解及使用的意愿，希望他们知晓某一类服务或产品，这就是品牌前置。

氛围造势：通常来讲用户对某一产品有兴趣往往是“听某人说”，然后他会到网上进行搜索，就会看到更多的信息。听说这样的信息就是因为“氛围造势”（有趣的视频、文字等），即让更多人讨论你的话题，这样流量就会多；而每一次搜索的内容，也是之前公关所做的工作，工作越到位，转化就会越快。

放量营销时的声量：与市场工作搭配，PR进行造势，比如在活动前预热，在活动中也要配合过程不断进行二次传播。

2

公司太早期，没得可写怎么办？

首先是“写什么”的问题，需要传递公司的品牌信息点。公关就是通过第三方来说明品牌或者产品好，可以是媒体、网红、客户等等，针对不同的群体所要展现的侧面和重点是不一样的。比如针对医疗行业的AI产品，对广众媒体讲故事，要强调价值，对医院潜在买家要强调功能，对政府要强调区域诊疗及数据价值等等，需要对不同人群的需求进行拆解。

那么，“怎么写”呢？可以通过舆情监控学竞争对手的公关策略，监测维度包括竞争对手品牌，痛点（功能），解决方案，热点话题。目的是，找到哪些平台在讨论，什么人在讨论，讨论的关注点和方式；了解竞争对手的传播方式；最后找到一个合理的传播方式。切忌大水漫灌，不同层面应深浅不同。

3

没钱，媒体就不会跟你做朋友？

任翀为我们提供了换位思考的角度，作为媒体方，大部分记者都是抱有一定情怀来从事这份工作，而他们的KPI是更多优质稿件，大部分并不是所谓的“为钱至上”。所以在这时，需要创造条件，帮助媒体方更好地完成原创。

任翀建议，在预算有限的情况下可以召开小型媒体沟通会来精准维护媒体关系。时间可以控制在3个小时内，人数也不宜过多，10人左右即可，在选取媒体时应该慎重考虑，有可能的话进行一些提前沟通，关注这些媒体对哪些信息点感兴趣，以此来完善新闻稿件的内容。任翀为我们展示，在过去的案例中，即使只邀请了10家媒体，但由于其中1家对通稿进行了重新编写，发表原创文章之后又被数家媒体转载，形成了很好的效应。这就是用少量的钱来形成更多的影响。