【煮酒论英雄】创业者的美酒营销之道

北大国发院BiMBA商学院 . 

北京大学国家发展研究院（NSD）是北京大学的一个以经济学为基础的多学科综合性学院，前身是林毅夫等六位海归经济学博士于1994年创立的北京大学中国经济研究中心（CCER），2008年改名为国家发展研究院（简称国发院）。

呼儿将出换美酒，与尔同消万古愁。
 

——这是李白千古的豪情，也是即将毕业的北大国发院

EMBA2014班同学离别的伤感。

在最后一课的晚上，2016年4月23日，BiMBA E14 和校友部联合主办的跨届联谊品酒会暨酒类创业者沙龙正在举办。

四月春暖、美酒飘香，有趣有料的沙龙上，多位美酒大咖为大家带来了精彩的分享。

独特的合伙人模式：

中粮进口酒营销

当今中国处于进口酒大时代，根据相关部门对未来酒类需求人群数量的预测，酒类行业拥有良好的前景。中粮名庄荟国际酒业市场与研发部总监、原也买酒副总裁鲍寒鹰女士指出，作为一个国有企业，中粮拥有良好的信誉和较强的号召力，走着大品牌、大模式的方向和道路。在2011年，中粮在波尔多购买了一个酒庄，名为雷沃堡。

雷沃堡酒庄位于优质的葡萄酒产区，毗邻酒王帕图斯酒庄，与之共享一片酿酒圣地。此外，作为2014年北京APEC峰会唯一指定进口酒，雷沃酒也受到了市场的考量和好评。

鲍总监指出，在波尔多，有两种路线是被市场证明的，一种是名庄，譬如帕图斯、拉菲，数量有限，但单瓶葡萄酒酒价格较高，如帕图斯来到中国后大概能卖到3~5万/瓶。从自身条件来看，雷沃堡走上述路线的难度较大，品牌化路线则更合适方，在品质、产量、知名度，以及市场认可度上拓展自身的优势。那么雷沃堡的品牌如何定位呢？

首先在面向人群上，有葡萄酒鉴赏家（也可以称为葡萄酒爱好者）、公务宴请、时尚年轻族、大众消费者等。雷沃堡的定位分为不同的层级，分为雷沃堡正牌、雷沃堡之花、雷沃将军、雷沃庄园。正牌酒每年产量不到10万瓶，但其下其他产品线的产量，具有可扩展性，能往更多的人群市场拓展。

其次，雷沃堡力推合伙人模式，建设样板市场。这一模式推出于2015年，成为合伙人可以独享品牌和渠道，并能认领属于自己的葡萄园，还能享有每年2晚的酒店别墅居住权。此外，成为雷沃堡的荣誉庄主之一，可以享有优先购买产品并订制个性商品的专享特权，还能获得雷沃堡品牌大使的大力支持。这一模式，将传统的经销商模式，更往前推进了一步，双方的利益，结合得更加紧密。

鲍总监还介绍了明星投资酒庄的案例，如赵薇，拥有3个酒庄，管理了十几个酒庄。她推出的梦陇酒庄，旗下也有不同档次的酒来满足不同人群的需求，走的也是品牌化路线，并且获得了较为成功的发展。

寻找丹麦式幸福：

丹麦车厘子酒营销

在职MBA P07级校友陈伟贤现任丹麦皇家腓特烈城堡车厘子红酒中国区品牌顾问，他为大家介绍了这款定位为“小而美”的欧洲品牌红酒，并分析了它在中国的发展前景。公司名为嘉尚乐活，它的Logo图标是麋鹿，代表丹麦式幸福；她的定位是C2C（Castles to China）,即传递丹麦式幸福。

作为全球最幸福国度和童话王国，丹麦的绿色农业发展很好，其标准在欧盟排名很高。公司正式启动于2014年，当时正值丹麦女王玛格丽特二世访华，嘉尚乐活成功地与六个城堡签约，其中包括丹麦二王子的城堡以及丹麦皇家腓特烈城堡。腓特烈城堡位于丹麦南部，为丹麦贵族所有，出产车厘子红酒。此酒获得了丹麦官方的背书，且多次出现在丹麦大使馆的活动上，它与丹麦米其林厨师的合作也传播和推广了饮用方式。

此款车厘子红酒口味偏甜，香气比较浓郁，类似于波特酒。它真正按照法国红酒技术原理酿造，抗氧化能力特别高。在市场定位上，它是全球唯一一款车厘子纯酿红酒，作为一款爱情的酒，它立足于把唯一献给唯一（the one and the only），目标消费群是拥有实力和消费品味的人群（尤其是女性）。在定价方面，正价为500毫升680元，促销价格为520元500毫升（谐音意为“我爱你”）。考虑到酒类产品渠道的花费很高，出于压货、货款等原因的考虑，此款丹麦车厘子酒不走酒商渠道，而是分散于商会、会所等大客户渠道和微店、淘宝网店等零售渠道上。公司预期将这个品牌在中国做到3-4万瓶/年，使之成为全球最大的市场（产量一年十万瓶）。

最后，陈伟贤还讲述了品牌团队专赴丹麦进行摄影摄像，收集整理品牌故事和相关资料的努力。

做中国最好的青梅酒

EMBA2010校友、醉美丝路（北京）科技有限公司董事陈涛为大家带来了他的创业项目——冰青青梅酒。青梅被用于制成梅干、梅茶、梅酒，后者尤为普及。作为一种果酒，青梅酒可以平衡体内的酸性，还可以杀灭身体中的幽门螺旋杆菌，对健康很有帮助。此外，青梅酒还具有丰富的文化底蕴，“青梅煮酒论英雄”的名言耳熟能详。

这种酒起源于中国，盛行于日本，还传播到了东南亚地区。但是陈涛强调，随着消费升级，健康饮酒逐渐成为新的生活方式，加上酿造技术的突破推动着好产品的诞生，在未来，中国将会是青梅酒最大的市场。

现在已从产品时代、形象时代，过渡到定位时代，一切策略围绕定位设计。冰青青梅酒致力于做中国最好的青梅酒，与日本的最强品牌竞争，创造在客户心中的好品牌。冰青青梅酒强调以天然为本，它的原材料来自于四川的西岭雪山，是国家天然保护地区，而酿酒的水也来自于冰川雪水。因此，只用梅子果汁、水与一点点的蜂蜜，就能打造这款纯天然的酒。在技术上，此酒历经21道古法工艺，并取得了国家专利。

在消费群体定位上，冰青青梅酒主要面向梅子酒爱好者、女性饮酒者和年轻一代饮酒人群。在渠道策略上，它坚持线上和线下原则、发展市场由高到低的原则。由于从种植到营销为全产业链的方式，因此在价格上，大瓶仅售99元/瓶，小瓶35元/瓶。接着，陈涛介绍了自己的销售战略，首先是将自己定位为品类的代表，集中力量，争得第一资源点人数；其次是树敌战略，绑定日本第一品牌“俏雅”，用“泡制”和“酿制”话题进行关联营销，且以经销商体系为主体，部分客户实行直营管理。再者，积极运用“看到、尝到”的具体推广方式，让源点人群看得到、听得到、尝得到。

在相关数据上，冰青青梅酒已在北京110多家餐厅上线，年底将达到500家，而在线下，它已进驻华润万家，实体店铺数量在年底争取达到5000家。

酒庄酒众筹分享与红酒品鉴

EMBA2014校友房鑫，航美传媒互联网网络事业部总经理，ISG侍酒师，她崇尚在享受生活的同时发展自己的投资事业。

根据有关数据，中国市场对进口葡萄酒有巨大需求，葡萄酒消费人群在近三年还有2倍的增长，因此，许多商业成功的明星们已经坐拥自己的海外酒庄，相对于欧洲酒庄来说，美国的主流文化、投资环境以及美元的坚挺等使美国酒庄更具投资潜力。尤其在1976年的葡萄酒盲品“巴黎审判”中，美国加州纳帕谷葡萄酒打败了法国波尔多5大酒庄成为盲品第一，加州由此也成为了著名的葡萄酒产地，近年来的Opus One，Stag's Leap, Screaming Eagle就是最大的例证。

帕索罗布尔斯酒庄18世纪开始葡萄栽培，每年为加州地区供应90%的葡萄汁。由于美国严格限定酒业准入资格，酒庄已经成为稀缺资源，而成为庄主的权益很多，其一是作为庄主，拥有自己庄园每年300瓶的个性化订制，获得超值回报；其二是享受自己庄园的养生度假; 其三是享受俱乐部的精英圈交流以及专业的团队为您对接美国本土的服务，建立在美国的多样化投资圈。

毕业班的温情时刻

沙龙的最后，发言嘉宾获得了E14班级送出的礼物，而班长也分享了一段《小王子》中的话：小王子对狐狸说，“我特别不想跟人接触”，小狐狸说，“我不这么认为，以前我觉得麦田就是麦田，但是因为我认识你了，我每次经过麦田，就会想起你金色的头发。这样，麦田就拥有了新的意义。”沙龙在美酒和欢笑声中走向尾声。