所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。而对于商学院来讲，战略规划能力是和核心具备的特质~

【MBA战略规划能力考评——面试问题1】

　　请谈一谈你目前企业的发展战略和未来规划。

　　【考查方向】了解申请人对企业整体战略规划的了解程度，进而考查申请人对企业整体发展方向的把握程度和管理高度情况。

　　【解析】本题体现了清华、北大等国内知名商学院MBA项目对申请人的战略管理高度和视角的要求，也是历年MBA面试的一个重要方向。

　　【面试指导】我们知道，MBA招生院校对面试考生的各方面能力，尤其是企业管理能力和管理者综合素质提出了很高的要求。作为一名符合MBA录取要求的申请人，不仅应当了解本部门的业务情况，还应当能够从全局的角度对企业的整体发展战略和未来规划有较为深刻的理解。

　　这里，有些申请人会问：自己本身工作年限不是很长，平时的工作也主要局限在本部门或本业务领域，对企业的整体发展战略和未来规划知之甚少，怎么 能够做到对上述方面的深入把握和了解？实际上，从管理的角度来讲，部门或特定业务领域的发展离不开公司整体业务的发展情况，其长期发展与企业的整体发展战 略息息相关；同时，特定部门或业务领域的开展和运营也应当服从公司的整体战略规划，部分的利益应当服从整体（全局）的发展需要。毫无疑问，作为一名优秀的 企业管理者，除了具备出众的业务执行能力和组织管理能力外，还应当对企业的整体发展战略规划有深入的了解，能够从全局的角度考虑本部门或本业务领域的未来 发展方向。

　　对于MBA面试考官而言，如果一名申请人缺乏对所在公司整体战略规划的了解，通常意味着在以下两方面存在劣势：首先，申请人在管理工作中缺乏全 局性的战略观，管理的角度过于狭隘，不善于在公司整体发展战略的框架下进行各项管理决策；其次，缺乏对企业战略规划的了解意味着申请人缺乏职业成长性，不 适合未来担任企业高级管理者。因此，如果申请人对企业发展战略缺乏了解或了解程度较为肤浅，缺乏有效的分析和评价，则往往会导致在面试中严重失分。

　　综上所述，为了向面试考官证明自己的管理视野和职业发展潜力，在参加提前面试以前，应当对本企业的整体发展战略和规划有较为深刻、全面的了解，在面试中充分体现自身的管理者综合素质。

　　【MBA战略规划能力考评——面试问题2】

　　对于一家企业而言，你认为市场份额和利润哪一个指标更为重要？你如何看待近期京东与当当等电商之间的激烈价格战？

　　【考査方向】了解申请人作为企业管理者对企业核心战略的理解程度和市场分析能力。

　　【解析】本题是一道典型的企业发展战略问题，要求申请人对企业核心发展战略有较为深刻的理解，能够从企业战略和市场战略的角度审视企业的发展模式，并提出自己的管理见解，因而有一定难度。

　　在面临激烈的市场竞争时，企业往往选择不同的企业发展战略：一些企业会选择大幅降价，通过牺牲一部分利润甚至暂时承担亏损来换取足够的市场份 额，如近期正在大打“价格战”的京东、当当、苏宁易购等电商企业；另一部分企业则坚持以利润为导向，不轻易打价格战，在单位产品利润上始终保持较高的水 平，如奥迪、宝马等高档汽车品牌的生产企业。

　　【面试指导】在回答本题时，申请人应当从市场份额与企业利润之间的辩证关系着手，强调企业经营的主要目标是实现股东权益最大化，因而争取更多市场份额只是手段，上述经营手段是为企业在中长期获得更大经营利润的目标服务的。

　　企业为了在中长期获得更大的盈利并取得足够的市场空间，通过降价措施来争取更大的市场份额是合理的。一方面，通过降价策略可以快速获得市场知名 度和消费者认可，通过相对实惠的价格和较高品质的产品（服务）质量,企业产品（服务）可以快速抢占市场或从竞争对手处获得市场份额。另一方面，低价政策在 带来市场规模扩大的同时，也可以带来企业的规模优势，即通过较大的生产规模来降低单位产品（服务）的成本，使企业获得成本优势,同时使企业建立全国范围的 销售网络和大规模的产品生产线等具备可行性。因此，很多企业在成立初期或扩张期，选择低价策略来扩大市场份额，甚至不惜采用低于成本价的方式，以承担高额 亏损为代价抢夺市场份额。

　　当然，我们应当充分认识到，上述低价策略在短期内是可行的，在很大程度上可以起到促进销售、提升企业品牌知名度的作用，但如果长期使用超低价的定价策略，甚至长期案取低于成本价的定价策略，则通常会带来较为明显的消极影响。

　　从企业的角度来讲，长期低价策略带来的企业利润微薄或长期亏损局面,必然损害企业股东的利益并导致股东的不满，甚至会导致股东撤资等严重局面，不利于企业的长期发展。同时，长期承担亏损的企业也很难吸引其他投资者对其进行投资，对企业的品牌影响也很不利。

　　从行业的角度来讲，行业中的企业争相不惜血本，长期推行低价策略，必然导致行业的整体利润水平低下。在这种市场形势下，长期内很有可能会带来这 样的局面：实力较弱的企业因为无法承担长期亏损或利润微薄，不得不先后退出这一市场，行业中最终只留下少数甚至有限的几家实力较强的企业。根据相关经济学 理论，上述局面通常会带来寡头垄断或完全垄断的局面，留在该行业内的企业将由原先的被迫采取低价策略改为拥有很高的自主定价权，充分利用垄断优势获得高额 利润，甚至会损害消费者。因此，根据上述经济学原理，虽然短期行业内的低价竞争局面会给广大消费者带来实惠，但从长期来讲，随着行业的竞争程度不断下降、 垄断色彩日趋浓厚，反而有可能最终带来市场由少数大企业所控制，消费者反而要承担垄断市场带来的不合理的高价和缺乏竞争带来的产品（服务）质量下降的不利 局面。

　　综上所述，企业的大规模降价措施应当为确保企业在长期中获得竞争优势和高额利润的阶段性措施，而不应成为企业的长期策略。如果企业为片面追求市 场份额，长期以承担亏损为代价获得较大的销量，则违背了企业经营的根本目标——实现股东权益最大化，也不利于形成良性竞争的市场局面，因而长期的低价恶性 竞争策略是不可取的。

　　此外，作为MBA申请人，还应当认识到，企业获得市场份额并非只有低价策略这一条路可以走，实际上，企业还可以通过差异化营销策略、确立市场细分群体、挖掘潜在市场需求等方式赢得市场。作为企业管理者，单纯的低价恶性竞争局面是应当尽力加以避免的。

　　【MBA战略规划能力考评——面试问题3】

　　请谈谈你对企业核心竞争力的理解。

　　【考查方向】考查申请人对企业的战略层次把握，进而考查面试考生的高级管理者发展潜质。

　　【解析】尽管多数MBA面试考生之前没有担任公司高级管理者的经历,但作为未来的MBA学员，应当具备一定的企业战略把握能力，能够站在公司战略的高度分析企业的核心竞争优势等，而不应当仅将管理视野局限在所在的部门或团队。

　　【面试指导】企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。

　　一般来讲，企业核心竞争力主要包括以下几个方面的内容：

　　1.具备创新的技术。企业是否具备创新技术往往对其发展有着决定性作用。技术创新，它要求实现的是产品的功能性、独特性以及超越行业平均水平的尖端性。这种优势的技术，会为企业带来超过普通企业的客户关注度以及市场广泛度。

　　2.具备创新能力的人才。即便是在信息时代，各种智能化设备的出现大大降低了对人力资源的要求，但是具备创新能力的人才依旧是这个时代不可多得 的财富。因为创新技术，最终也必须是由创造才能的人才来完成开发设计。所以，在一个企业中，创新人才始终是一个企业能否引领行业潮流最重要的因素，它是企 业构建核心竞争力的必要条件。

　　3.优秀的企业文化。企业文化，同样属于抽象意识的范畴，与一些生产要素相比，企业文化的价值往往是很难被评判的，尽管如此，在现代化的企业制 度中，企业文化的地位却是被普遍认可和尊重的。这是因为，一个企业的文化内涵，影响着企业的管理工作、人才队伍建设的水平等较为具体的方面。当前，一个企 业是否具备优秀的文化，已经不再是企业内部员工重视的问题，越来越多的消费者在选择产品时，会考虑到一个企业的文化。这是因为，一个有着优秀文化内涵的企 业，它会在社会责任承担、质量安全等方面获得消费者的信任，这是企业建设重要的软实力。

　　4.品牌影响力。品牌是市场竞争加剧的产物，越来越多的企业重视品牌战略的打造。在商品高度趋同的今天，消费者已经很难从使用价值的层面来判断 究竟哪一种产品是满足自己需要的，使用价值已经成为一种较低层次的需求。品牌是一个企业的产品区别于其他企业产品的重要标志，它也是表示企业文化、价值、 特色的符号。在现代社会，品牌影响力意味着财富的积聚程度，拥有广泛影响力、口碑良好的品牌对企业的发展有着至关重要的作用。品牌的建立是一条漫长积累的 道路，但是毁灭品牌却是朝夕之间的事，所以，品牌影响力的打造，需要企业长期的坚持。

　　5.以核心竞争力为主的战略导向性建设。确定以核心竞争力为基础的战略规划。核心竞争力的构建是一个漫长持续的过程，它不是指某一项技术上的优 势，它需要支撑企业在其持续发展过程中有占据竞争优势的能力，所以，在进步中不断完善，是企业打造核心竞争力必经的历程。这项目标的实现，必须建立在战略 规划的基础上。战略规划是长期的，它对企业每一个发展阶段的目标和任务都有着规划，每一个阶段任务的分布都应该与核心竞争力挂钩，并且在实践过程中，根据 现实环境和条件的变化，对战略规划进行适当的调整，对核心技术要有转换的准备和能力，只有这样，企业才真正地具备核心竞争力，才能占据市场优势。

　　6.准确地定位企业的突破口。当企业发展陷入困境时，找准突破口，能够帮助企业快速打开僵局。对于企业来说，突破口的选择并不是一件简单的事 情，企业需要寻找到一个有成长空间的领域作为自己的突破口。成长空间，意味着可以以此为基础延伸企业的核心竞争力。每一个企业，都有着自身的劣势和优势， 如何有效地利用自己的优势，将这种优势转化成一种特点，将原本求生存的突破口巩固成一种领域优势，这是大部分企业构建核心竞争力必经的程序。

　　7.打造核心技术与培养创新能力。核心技术，始终是核心竞争力培养的重中之重，品牌战略、营销方案、融资能力等都与核心技术密切联系。在开放的 市场环境下，要取得一项核心技术并不容易，基本上都需要通过内部研发完成。所以，核心技术与创新能力是两个不能分割的方面，一个企业有创新能力和创新条 件，那么才有核心技术出现的可能。当然，这并不是说企业要闭门造车，在一些行业，国家有相关的技术政策性支持，有各种技术论坛和展览会等平台，企业可以根 据自身的现实需要，结合这些外部条件，攻克技术难关。为了保持这种创新的能力，企业应该将自身打造成一个学习型组织。在一个学习型的企业里，会形成一种优 秀的文化氛围，无论是管理者还是员工，都会在学习中发现问题，而不是机械地应对市场环境发生的变化。

　　8.加强企业的资本运行能力。资本市场是市场经济发展的另一个阶段,在资本市场的环境下，企业自身是否具备足够的资产，以及是否具备向外界融资 的能力，也是我们判断一个企业是否具备竞争力的重要条件。资本，始终是维系企业运营发展最重要的纽带，许多企业的破产都是因为资金链的断裂，没有资本，企 业就如同丧失了继续发展的力量源泉。一个资产雄厚的企业能够在市场竞争中获得更多的优势，融资能力能够帮助企业走出低谷或者危机。所以，在激烈的市场环境 中，企业必须提升自身的资本运行能力，既要加强内部资金的管理水平，同时也要使企业自身符合投资市场的要求，以此来获得更多的融资机会，帮助企业规模化发展。