新时代和“一带一路”的大背景下，中国企业的全球化已成为历史赋予的时代使命和选择。尽管品牌全球化需要循序渐进，但仍有捷径可寻。

近日，中国全球化探索的先驱、智能产品制造企业TCL在巴西圣保罗举办全球发布会，公布了其全球化的成果及品牌战略，TCL全球品牌大使、足球巨星内马尔也首次亮相TCL官方活动。本次发布会上，TCL的全球经销商及合作伙伴、中外知名媒体及球迷近200人出席，盛况空前。全球颇具影响力的体育媒体ESPN，巴西当地权威电视媒体GLOBO ESPORTE、平面媒体ESPORTES等70多家海外媒体第一时间大篇幅报道；在国内，央媒、科技、体育、财经等多类型、近两百家媒体进行多维报道。一时之间，TCL与内马尔的合作消息以爆炸性效应席卷海内外，强力辐射全球消费群体。高曝光背后，我们也从TCL的布局中洞察出企业拓展全球化的一条捷径。

深谋远虑  斩获品牌强势曝光

著名财经作家吴晓波曾表示，一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。

世界杯年，TCL没有选择赞助球队或赞助世界杯，而是与顶级球星牵手合作，显示出品牌营销上的深谋远虑。90后的内马尔被认为是继贝利、罗纳尔多之后最具天赋的巴西球星，去年夏天更以2.22亿欧元的转会费成为当今足坛身价最高的球员。内马尔在全球的粉丝众多，数据显示，目前，内马尔在全球三大社交平台上拥有1.8亿粉丝，在世界体坛位居第二。

可以说，全球已经形成了强大的“内马尔旋风”。旋风之下，是内马尔带来的超级商业价值——社交媒体数据机构Blinkfire的商务总监克里斯蒂安·奥利瓦列斯（Christian Olivares）评价称，“我们调查内马尔在1月份发布的社交内容，计算出3400万欧元的价值。如果一家品牌希望收获同等程度的曝光度，那么他们也需要花费同样的价格。”

全球六大广告和传媒企业之一的法国哈瓦斯集团，其体育及娱乐部门总监史蒂芬·古埃里（Stephen Guerry）表示，“内马尔一条社交内容能产生45.9万欧元的收益，这个价格相当于一家品牌要在世界杯决赛上投放广告的费用。”在过去短短的三个月内，内马尔在他的个人平台上已经为其合作伙伴TCL带来了两次曝光。

世界杯期间，内马尔无疑是全球焦点之一，与内马尔的绑定，必将让TCL斩获更强的品牌曝光。世界杯之外对TCL也大有裨益——足球运动天生具有快乐、激情的基因，以足球文化为纽带，借助内马尔的影响力，将加速TCL品牌文化在足球热门国度的推广与渗透。

与此同时，发布会期间，TCL×内马尔主题广告在全球19城商圈刷屏，从巴西圣保罗到世界各地，TCL的品牌形象都迎来了高光时刻。可以预见，随着TCL后续一系列围绕内马尔的广告投放和世界杯营销动作，在互联网时代明星经济的裂变式传播效应下，将有助于TCL在南美、欧洲、俄罗斯等市场迅速地与潜在消费者建立关系，加速品牌用户迭代和市场拓展。

精准切入  TCL体育营销再进一程

在TCL的全球化品牌营销中，体育一直占据较大比重。在国内，TCL是率先进行体育营销的品牌，从1994年赞助中国足球甲级联赛开始，开启了体育营销历程。在国际市场，TCL也通过持续的本地化营销方式，扩大体育版图。

在以巴西、阿根廷为代表的传统足球强国，足球既是运动，也是休闲娱乐方式，已经融入到当地人的生活之中，形成了鲜明的足球文化，媒体对足球的关注更涵盖了从赛事到球星的多个方面。TCL通过先后赞助阿根廷罗萨里奥中央队、赞助巴西足协裁判员球衣广告等不同方式，以足球文化渗透当地用户，与当地消费者建立更紧密关联。

在美国，当地居民更青睐美式足球，TCL与Rose Bowl球场合作，成为其官方电视品牌，并冠名美国职业足球联盟（MLS）San Jose Earthquakes 队主场。与此同时，美国居民也热衷于以NBA为代表的职业篮球赛事，TCL对此也进行了布局，成为NBA球队明尼苏达森林狼队合作伙伴及赞助商。此外，TCL还是UCLA运动队的官方电视品牌。

以当地消费者熟悉、热爱的体育活动与其建立连接，以文化的方式逐步深入，TCL在全球化的体育营销中始终坚持本地化思维，精准深入消费群体。此次与内马尔的合作，是TCL体育营销的再次升级与进化，借助内马尔在南美、欧洲等市场的影响力，在海外市场形成更强辐射面，TCL的体育营销版图也更具全球化视野。

影响持续深入  加速推进TCL品牌全球化

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。通过持续的全球化品牌营销，TCL的全球化品牌形象逐步被世界所感知，并在此基础上不断提升业务渠道能力，对销售形成了强有力的拉动。

在TCL多年的海外探索中，对此已经积累了相当丰富的经验。在竞争激烈的北美市场，TCL已经连续三年被评为北美增长最快的电视品牌，市场占有率接近10%。这份销售业绩的背后，一方面，归功于TCL在北美地区开展了一系列的体育营销与娱乐营销，打造了优质领先的品牌形象；另一方面，则得益于TCL北美分公司致力于开拓并维持全国性大渠道，完成了Target、Costco、Best Buy、Walmart、Amazon和Sam’s Club六大渠道的全面覆盖，实现90%的零售覆盖，最终让TCL的销量一路高歌。

与内马尔的合作，通过本地化传播的展开和销售渠道的下沉，将为TCL在南美及欧洲等战略市场的渠道建设提供极大助力，构建从最底层到最上层的强大推力，积极拉动、刺激销售。可以预期，随着内马尔在足球领域的不断成长，TCL品牌全球知名度也将持续提升，并进一步扩大市场份额。据TCL内部人士透露，当时在顶级足球巨星中选择内马尔，对于TCL的经销商及合作伙伴的价值也是重要考量因素之一。“我们在欧洲、南美、俄罗斯的经销商对TCL与内马尔的合作都非常兴奋，对TCL的市场拓展更有信心，也充满期待”。

从“硬输出”到“软输出”，从产品卓越到打造品牌势能，对于在世界市场上处于品牌价值链劣势的中国企业始终是一个不可回避和富有战略意义的重要课题。TCL的品牌全球化“捷径”，对于想要出海的中国企业非常有借鉴意义。一方面，TCL的“捷径”建立在强大的技术和产品实力之上，另一方面，则是面对不同形势、不同热点下品牌的自我应变能力与革新精神。TCL，正成为中国企业全球化的一个参考范本，与内马尔的合作，也将为中国企业的品牌全球化输出提供全新的思考。

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