“复旦学长谈，大数据杀熟”未必都错，且看背后的定价思维

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“复旦学长谈，大数据杀熟”未必都错，且看背后的定价思维

时间: 2024-03-12 17:42:39

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复旦管院

在不确定的世界里寻找确定的方向。这里是复旦大学管理学院订阅号，和我们一起学习管理学知识、分享实践经验、参与前沿论坛，洞察当下，“瞰见”未来！

在开始阅读文章前，我们先做一道多选题：以下定价现象，你认为哪些属于“杀熟”？

1、在网络平台预订酒店，给老用户的价格比新用户的贵。

2、商户专挑会员定向涨价。

3、找熟人买东西比找生人买贵一些。

4、相同的路线，打车软件在苹果、安卓手机上显示的网约车价格有明显差异。

5、线上订餐比堂食贵。

6、网络订票，持续关注就涨价，几天不理后却发现价格下调。

在本月复旦大学MBA项目的一次公开课上，复旦大学管理学院产业经济学系教授骆品亮与听众探讨了“大数据杀熟背后的定价思维”。这一话题表面上看是营销问题，深度分析后你会发现，它实际上属于产业经济学的话题。从“大数据杀熟”引出“价格歧视策略”并总结出了“对策与启示”，一起来看复旦教授对这一热门话题的思考与解读——

“大数据杀熟”未必都错

且看背后的定价思维

不愿改变的人，更容易被“杀熟”

通过网络平台预订酒店，老用户的价格比新用户的贵，因为用户的身份特征与行为模式被平台了解，被商户掌控，平台和商户就利用所掌握的重要信息进行“倾斜性”定价，这就体现了“杀熟”。

而不同手机用户在打车价格上的差异，也被很多媒体列为杀熟，这是值得商榷的。我认为这虽然也勉强算是一种“差别化定价”，但它并不是根据用户的“生”与“熟”来区别定价，而是根据用户归属于不同的支付平台来收取不同的价格——如果更深入一点，也许不同支付平台因结算费不同还可能涉及成本差异问题，因而是否属于严格意义上的差别化定价还有待采用价格-成本比率测试。

上面提到的6个例子中，我觉得前面3个是杀熟，后面3个是其他形式的差别化定价，并不是根据“生”与“熟”来差别化定价。一言以蔽之，“差别化定价”是一个更宽泛的概念，杀熟只是差别化定价的一种形式。

我认为，大数据杀熟可以分三个层面：

第一，同一平台上的新老用户不同价格，这是低级别的杀熟。

第二，同一平台的不同老用户的价格也不同，平台及其商户利用大数据识别老用户的特征与行为模式，做到“因人而异”的差别化定价，这是有一定技术含量的、中级别的杀熟，目前的大数据杀熟更多地体现在这一层面上。

第三，平台及其商户利用大数据分析不同老用户的需求，为其提供个性化的产品或服务，做到“一人一价”。这是高级别的杀熟，是真正意义上的大数据杀熟，可惜目前能做到这点的商户纯属凤毛麟角。

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