复旦EMBA教授说：当“营销学”遇上“心理学”

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复旦EMBA教授说：当“营销学”遇上“心理学”

时间: 2024-03-11 19:22:53

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复旦管院 .

在不确定的世界里寻找确定的方向。这里是复旦大学管理学院订阅号，和我们一起学习管理学知识、分享实践经验、参与前沿论坛，洞察当下，“瞰见”未来！

当“营销学”遇上“心理学”，这是个有意思的话题。4月15日下午，复旦管院“蓝墨水”校园开放日如期举行，复旦大学管理学院市场营销系副系主任、复旦大学决策与行为科学研究中心执行主任金立印教授受邀主讲。幽默的语言、生动的案例，金立印教授将心理学理论与营销行为相结合，带大家洞察营销实践中的人性，这里，我们取演讲之精华与大家分享。

PART 1

参照体系与价值认知

先请大家做一个心理测试：

估计一下左图中间的黑圈面积有多大，然后写一个数字出来。再估计一下右图中的黑圈面积有多大，写个数字下来。现在把这两个数字对比一下。

我曾经做过多次测试，大约有75%以上的人写下的第二个数字大于第一个数字。这意味着他们推断右图中的黑圈面积要比左图中的更大，而实际上两个图里的黑圈面积是完全一样的。

为什么会有这样的结果？这是一个非常经典的认知心理学问题。同样一个圆，用不同方式呈现，或者说改变这个圆外围的参照信息，就会改变人们对这个圆的大小的认知和判断。

接下来我们看一个比较有趣的营销现象：

消费者面临着购买哈佛商业评论一年订阅权的决策，他可以有两个选择。第一个选项是全年电子版，150元；第二个选项是全年电子版加印刷版套餐，320元，贵170元。如果是你，会选择哪个？

我测试下来的结果，差不多有接近80%的人选择了第一个更为便宜的选项。

现在情况变了，在原有的两个基础上，增加了一个选项也卖320元。这时，你会选哪个？

测试结果发现：当面临这三个选项，选择购买全年电子版加印刷版套餐的消费者，由原来的20%多一点，现在上升至大约60%。也就是说，当选项换成三个选项时，有大约40%左右的消费者改变了主意：原来他们选择支付150元来购买便宜的电子版；选项换成三个时，他们转而选择支付320元来够电子版和印刷版套餐。

那么，这个营销现象和我们刚才的心理测试之间有什么关系？

通过这两个来自不同学科领域的现象，我们可以得到一个一般性的结论：人们判断一个对象（圆的面积、产品的价值）的时候，是基于与这个对象同时呈现出来的信息输入来完成的，进而做出决策。人们的决策方向和结果，在很大程度上取决于我们的信息输入是什么。

上述两个例子告诉我们：在核心判断对象或者产品本身没有改变的情况下，外围信息输入的改变，左右了人们对核心判断对象和产品价值的判断，最终改变了人们最后的选择。

我们进一步去思考这个问题，会领悟到更为深刻的道理。从上面这个图中，我们尝试去思考一个问题：我们人类到底是在对什么做出反应？其实人类在很多情况下并不仅仅是对一个刺激的绝对强度做出反应，而同时也是对刺激与他所处环境的相对差异做出反应。

这本质上是一种“价值相对性”的观点：事物的价值取决于参照体系，改变参照体系，就会改变人们对事物价值的认知和判断。讲得极端一点儿，价值是一个“相对”的概念，实际上不存在绝对的事物价值，只存在相对的事物价值。

如果我们从这个角度去理解营销活动的话，当我们无法更有效地改进产品本身时（成本较高时），换一种思路，去改变消费者认知这个产品的信息输入和参照环境，比如改变消费者认知产品过程中出现的竞品信息，同样会改进消费者对我们产品的价值评估。

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