导读：

近年来，大数据、人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术名词频频出现在大家的生活中，而这些技术随着科技的提升得到了迅速的发展，同时被广泛应用于营销领域。2020年，由新冠疫情带来的新常态更是加速了这一进程。

9月4日，”君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙以“2020科技如何定义营销为题”，特邀分众传媒首席战略官、专业合伙人陈岩，碚曦投资协作体创始人兼首席执行官李倩玲，复歌科技创始人、复旦大学校友郭为与复旦大学管理学院市场营销系副系主任、教授金立印一起进行了探讨。

郭为：我在营销技术上犯过的三个错误

今天我分享的题目是《我在营销技术上犯过的三个错误》。复歌科技做了有十年了，从成立第一天就在做营销技术、广告技术。虽然至今没有发财，但我有很多经验教训。今天想分享一下，到底Martech能干什么和不能干什么。

这个东西之所以值得一听，是因为这真是花了我十年的时间，花了投资人很多钱得到的教训。重点我想放在“Martech不能干什么”上。分享三个我们曾经做过的产品和做的过程中遇到的困难。首先我们从第一个产品开始。

Mistake

错误一

Big Agent，这是我们公司成立后发布的第一款产品，我把它称为中国最好的百度竞价广告工具。2013年发布。标题违反了中国的《广告法》，不能叫“最好的”，但实际上它就是最好的。我在美国读的是物理博士，做过一个用在Google上的算法，就想着能不能拿回国放在百度上来用？历经三年时间，终于研发出管理百度广告的产品，你在百度上搜个关键字，就会出来很多广告，我们就会用这个产品帮客户买十万个词，并且更有效地去管理，支持各种搜索引擎。

我是理科生，做什么事都要讲逻辑，觉得这是一个好产品是基于两条核心逻辑，第一，客户想要更好的效果。第二，我们用算法和机器可以获得远远强于人工的效果。所以我们觉得这个产品一定会大受欢迎。其实今天看起来，这个逻辑应该也还成立，但这是我们想象当中的。实际我们把这个产品推向市场的时候，遇到了这样几个困难。

1 客户心中的效果定义到底是什么？

假设今天在座在观看直播的各位就是一个企业里要投百度广告的市场部负责人，我拿着我的产品来跟你们讲，这个产品非常牛，能给你带来非常好的效果，能让你的点击量比之前增加30%。而我们的竞争对手没有任何的营销科技，但他告诉你，你把你每年的一千万投给我，我可以给你一千三百万的充值，直接加入30%的返点里。这时候你会怎么选择呢？对于绝大多数的客户来讲，他会选择30%的返点，是因为这个返点只要签完合同，他就能够确定得到。而我承诺的，通过技术帮你在未来的12个月里带来多30%的点击量，是不能在眼下发生的。

这时候对效果的定义就产生了不一样的看法。大多数客户在这个时候选择的是不需要技术就能实现的更好的购买政策，而不是由技术带来的更好的点击效果。这是一个很高、很高的门槛，我们是一个技术公司，而不是一个有很大体量的媒体采购公司，所以没办法赢得客户。

2

怎么证明机器效果比人工强？

我们在物理实验里很好证明，做一个对照组，用同样的东西做同样的实验，如果试验组比对照组强，我们就能证明了。但在广告里没法这样做，你买一个关键词的时候，没法拆成两个同样的分组去测试，所以你没办法在今天去比较。那你怎么比呢？你去跟昨天比还是跟明年比？都没法比，如果你是一个旅游行业，你的夏季就是比冬季好，所以你有季节性差异。所以对于我们来讲，就处在一个非常尴尬的位置，我没办法证明，我带来的效果怎么就比客户原来的好？也许终于遇到客户透过我的技术，实现了效果好，然后百度涨价了20%，我们带来10%的增加突然就变成了负10%。

这是现实当中遇到的两个非常大的困难，直到我们后来才发现有这样的问题。故事的结尾还不是特别的悲伤，我们在效果上失败了以后，在效率上找到了我们的价值点。客户觉得有两个东西他们用起来特别好。

1

锁定排名：就是你搜“香水”的时候，如果排名第一是某奥，第二名是某香，某香就会问代理商，我为什么排在第二？我一定要排在第一。但工作人员没办法用人工一直盯在那儿，机器就很容易实现，我可以不停用机器搜这个词，看到排在第二就加一点钱变成第一，这时候客户就愿意买单。

2

自动报告：我们客户买一万、两万、三万个关键词的时候，负责账户执行的供应商每天要工作到很晚。但我们可以用技术的手段帮他自动做成报告，他就可以早点回家了。

其实这两个是后来所有客户买我们产品最喜欢用的东西，但都不是体现在效果上，其实体现在了效率上。

3

作为中间平台的天花板非常低

错误1结果不算太悲伤，我们的反思是，技术不一定能带来好的效果，因为每一个客户对效果的定义是不一样的。但是整个产品做到后来，发生了第三个困难，当我们处在一个供给端被垄断掉的市场里时，我作为一个中间平台，价值非常有限。

2013-2015年，百度在搜索引擎上的占比基本是80%到90%，不管我在中间工具带来多好的效果，客户的钱还是会花到百度上去，不会因为我的工具带来更好的效果，他把钱移到别的搜索引擎上。

这是我们后来认识到的另外一个瓶颈，我们这个工具的天花板非常低。我们做到后来，所有能卖的客户都已经卖过了。当时有比较大的国际广告公司想收购我们，说你卖给我们就好了，但那时候我太年轻了，没有预见到2020年会是这个样子，没有卖掉公司。别人给你钱想买你公司的时候，你一定要认真考虑。

Mistake

错误二

2015年，程序化广告突然火了起来。程序化广告就是给不同的人，根据他的性别年龄、兴趣爱好投放不同的广告。当时概念非常火，我们做了一个产品叫“Agency Trading Desk”。简单来说，它整合了市场当中所有的参与者，包括提供数据的和提供媒体的，成为了一个像携程一样的平台，又卖机票，又卖酒店，又卖火车票，又卖旅游。你可以透过这个产品，实现各种各样的资源购买。

这个故事听起来，比前面那个要宏大多了，因为供给端非常分散，作为一个中间平台我们特别牛。当时我们以为正确的逻辑是这样的，程序化广告能够大大提升效率，所以将来必是大势所趋。在一个供给非常分散的市场里，作为中间平台整合了各方，我们大有作为。这个逻辑听起来也很自洽，而且不是我自己这么认为，我们用这个逻辑融到了天使轮和A轮一共两千万，说明很多投资人也都认同这个道理，虽然现在看起来有些问题。

我们在现实中遇到的困难是什么呢？

1

程序化广告没有改变交易的供应链

虽然程序化广告的投放形式较以前有了非常巨大的改变，但是没有改变交易的供应链。最左边就是掏钱的人，是广告主。最右面是媒体，但在中间跟很多其他传统行业一样，有各种各样的中间商，每一个中间商都要赚一道差价。广告主花了一百块钱做程序化广告，经过层层的抽成，到最后的媒体端可能就剩下40块钱了。这时候就会出现一个问题，在媒体端要用40块钱达到100块钱的效果，这时候怎么办呢？大多数的供应商只能靠无效的流量去实现这个目的。

当程序化广告没有改变交易供应链的时候，是非常可怕的。客户一旦发现我的广告投在了无效的流量上，会非常生气。

2

这个产品的业务价值

为什么别人都是在发布会上讲我们的产品，有非常强的公关价值，但真正落地的时候却没有多少人在用呢？还是回到了供应链上面，我们当时产品主要是卖给代理公司，作为供应链中间的一环，很难做到上下游全部透明。

于是这个东西更多只是停留在宣传上，但其实不可能把所有东西都透明掉的，还是没有改变整个供应链的商业逻辑，所以最后我们频频出现在各种发布会上，或者供应商在比稿客户预算时候的PPT里。但是我们是一个技术公司，并没有被客户真正使用起来。

这个故事的结尾就是我们不得不放弃这个方向，短短的两年时间，这个基于DSP的程序化市场也基本消失了，那时候我们对接超过一百多家从业公司，现在已经所剩无几了。

错误2带给我们的反思是，所有的技术要服务于生意。反过来说，当你不能改变生意的时候，技术只是个伪科学，是个只有公关价值的表面的花架子。

Mistake

错误三

我们走的每一步，都是沿着上面的错误在进行改正。既然我们当时觉得，所有中间的供应商都不会愿意透明。这损害了谁的利益呢？一定是损害了最左边广告主的利益，我们就又往左边移动了一环，我要把营销技术给到所有的广告主，帮助他们更透明地购买资源，所以我们做了一款软件，把所有的营销资源供应商放到一个平台上，让所有的广告主能够看到透明的价格。

今天大家在微信上也可以搜得到，“贵了么”。去年4月份的时候我们发布的，发布了以后真的引起了轰动，让我一度以为我就要发财了，国内的媒体、国外的媒体都有报导，我们一直把这个牛吹到了戛纳去。

当时我们觉得，嗯！好像真的要火了！要赚钱了！当时我们有两条逻辑，营销供应链的黑盒问题损害了广告主的利益，广告主希望透明化。第二是我们希望透过公开的价格体系，可以缩短中间链路，帮助广告主省钱。

现实当中我们做了以后，遇到了这样两个困难。

1

广告主真的希望它透明吗？

我们每次遇到CEO的时候，CEO都说，我非常希望透明，我花了这么多钱在营销上，我非常希望知道钱花到哪去了。当我们跟部门开完会，跟部门同学接触的时候，发现大家并不希望透明，中间有各种各样的原因。当下面的人不希望透明的时候，最后老板就会这么跟我讲，小郭，你这个东西是不错，我也想用起来，但是水至清则无鱼，也不能让大家不干活。

我听第一遍的时候觉得是对方CEO的问题，我听第三遍、第四遍、第五遍的时候，才意识到这是我们的问题。

2

为什么供货商都来告我们的状？

第二个困难是我没有想到的，我原以为我们把价格透明了之后，能够让供给端得到更多的利润，因为中间商少了。但是我在一个礼拜里收到五封律师函，各种各样的供应端大媒体都来告我们，说你们怎么敢把我们的返点政策公开出去？当时我觉得，有人恨我们，觉得我们要发财了，但后来发现不是，大家都恨我们，还是没有发财。

故事的结尾，我们调整了思路，放平了心态。错误3的反思，是营销仍旧是一门针对企业的生意，to B的生意是非常复杂的，不能用技术去挑战人性。所以今天我们有一个新点子，有一个新产品的时候，内部都要先经过一番讨论，有没有损害到任何一方角色的利益？如果有，我们还是不要轻易去尝试。

以上就我犯过的三个错误，最后我想总结一下，我先分享一段我特别喜欢的话给大家。“如果利用数据和算法，我们能够将营销的效果提升至少十倍，并最终颠覆整个营销产业。” 

我看到这句话的时候就非常喜欢，最主要的原因是因为这句话是我自己说的，这是我十年前刚创业的时候，内心最真实的想法。经过了这些年踩过的所有坑，包括前面分享给大家的这些错误，如果今天让我重新说一下，在所谓技术营销或营销技术里，到底技术扮演什么角色？解决什么问题？提供什么价值？才能让它成为一门生意？是需要我们严肃思考的。我至今没有答案，但是我还会继续努力思考。

“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙不仅邀请企业家分享商海浮沉的成功奥义，也能容纳创业者总结失败的经验教训。马云曾说，失败的经历比成功的经验更重要。不走被证明失败的弯路，就会多一分成功的可能。

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