记北理工EMBA2019级新时代班的第一课

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记北理工EMBA2019级新时代班的第一课

时间: 2022-12-17 09:39:09

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2019年5月23日，北京理工大学迎来了2019级EMBA的同学，在接下来的四天中，彼此还不太熟悉的同学们一起学习了开班的第一课《市场营销》，授课教师是来自台湾中原大学的企业战略和市场营销管理大师吕鸿德教授。

作为开班第一课，同学们都抱着很高的期待以及对EMBA课程的好奇，希望能拥有与平时的企业培训或MBA课程不一样的收获。实际上，这四天的课程，已然超越了大家的初始预期。吕教授不仅给同学们搭建了一个市场营销战略的知识框架和理论系统，还启迪了同学们的人生，真正践行了“师者，传道受业解惑”的使命。

一开讲，吕教授便提及，EMBA改变生活方式，提高生命品质。市场营销战略的理论和书籍很多，吕教授为大家梳理了清晰的线索，以完整的营销理论架构结合实际案例，基于中国文化属性，探讨企业市场营销的整合综效。

1
营销战略规划的四步骤

首先讲解了营销战略规划的四步骤，MOST：使命（Mission）、目标（Objective）、战略（Strategy）、战术（Tactics）。打造企业文化核心体系，确定使命、核心价值观、愿景和战略企心，讲解了在企业发展的四个阶段的主要策略企图，并强调了营销战略规划的操作性定义，淡化概念性定义，这也是吕教授在这个课程中贯彻始终强调的一点：如何界定经营疆界，配置资源，发展可持续发展的竞争优势，最终产生1+1>2的综效，第一次就把对的事做好。企业战略定位，要不就做通用前大三，要不就做利基市场专小三。提及中国经济的新三驾马车：消费升级，创新驱动，文化价值回归。营销管理的四个层面，最上面是组织间的营销联盟，接下来是经营层的战略营销，然后是事业层的竞争营销，最底层是功能层的营销管理。

2
顾客终身价值

顾客满意分五个层次，顾客满意，顾客惊喜，顾客感动，顾客崩溃，到最后的顾客终生价值CLV（Customer Life-time Value）。没有给顾客留下美好回忆和流传的故事的服务是零服务。客户满意的公式CS=f(S*Q*V*E)。

3
市场营销的管理目标

市场营销的管理目标：量己力，衡外情。量己力，找出核心竞争力；衡外情，找到成长机会。利用SWOT和PEST进行分析，SW是分析内部因素的，OT分析外部因素，PEST是分析外部大环境的工具。宏观是我们必须接受的，微观才是我们有所作为的，所以要发展优势，重视机会，放大优势，劣势自动缩小。机会主要来自于3点：产业结构调整、环境变化趋势、商业模式颠覆。

4
战略营销的新事业发展与投资组合

这个单元主要讲解了几种典范转移Paradigm Shift，当时代变换的列车停在你的眼前时，请不要犹豫，就在你片刻迟疑之际，时代列车便飞驰而去，毫不留情把你甩在身后。几种典范转移如下：

1
量子时代：从牛顿式原子思维到量子思维，牛顿思维重视定律、法则和控制，强调静态、不变；量子思维重视的却是不确定性、潜力和机会，强调动态、变迁。

2
信息变革：从工业时代到IT（Information Technology）时代到DT（Data Technology）时代再到CT（Context Technology）时代。

3
新经济变革：从商品经济到服务经济到体验经济、共享经济，再到随经济。

4
竞争优势论：从持久竞争战略到瞬时竞争优势，稳定不是典范，变动才是常态。

5
新营销革命：营销典范转移，从产品营销到服务营销，到文化价值营销，再到OMO，虚实结合，线上线下融合。

6
零售环境典范转移，从以超市为代表的零售1.0，到大型连锁量贩店出现的零售2.0，到电子商务为零售市场主流的零售3.0，再到B2C、C2C、O2O、OMO全通路整合模式的零售4.0。

新事业发展战略，密集成长战略，整合成长战略；投资组合战略，讲了BCG Model, BCG Model,修正BCG Model, GE Model, ADL Model, SPACE Model, 劳斯莱斯Model。举例，连锁便利店不到一千家不会收支平衡。箴言，天道酬勤骗了中国人，天道酬智。

5
竞争营销

竞争营销，超竞争与市场竞争地位。站在事业部层级看营销，打破固有思维，竞争是最烂的战略，价格是竞争的终结者。超竞争战略=超越竞争+加速度竞争+竞合思维。市场竞争地位战略，市场竞争地位的4种不同类型的企业所选择的战略也不同。市场领导者战略，阻绝、扩张、防御、攻击，颠覆自己就是最好的防御。挑战者只有一个战略，就是攻击战略。追随者战略，克隆、抄袭、模仿、适应。市场利基者战略，采取专家战略，高利基高利润。

6
竞争营销规划步骤

竞争营销规划步骤, STP, 市场区隔Segmenting, 目标市场Targeting, 市场定位Positioning。

7
营销管理品牌新思维

营销管理新思维，品牌文化肌。主要讲了几种品牌模式，重点讲解品牌文化肌理论。品牌最重要的是文化，资源终将枯竭，唯文化生生不息。

讲课期间，吕教授还结合具体章节理论，穿插相关实际案例，有助于同学们的理解；课后小组作业激荡同学脑力，鼓励小组合作，不仅让同学们迅速消化理解当天的课程，还让大家在课后有了互相了解的机会。吕教授每天都会讲出一些打破固有思维和开拓视野的箴言，有关这个世界、有关这个国家、有关每一个人，令同学们受益匪浅。其中，全人教育理念，不仅会影响我们自己，更会福泽下一代，“专业与素质平衡，学养与人格平衡，个人与群体平衡，身心灵平衡”。

吕教授说教育最高的功能是唤醒，人们要学会独立思考和建设性批判。开学第一门课，是否唤醒了你呢？课后，同学们也积极发表了各自的感悟。一些同学表示，四天的课程给自己带来不一样的视野，看到更广阔的天空，教授不仅仅在专业知识上教授大家很多，也在人生观和价值观上给人以启迪，影响了自己的思维和格局。今后要多读书，多思考，多体会，要感悟，不要赶路。一些同学表示，要重新去考虑自己的人生理想和事业目标。一些同学行动迅速，学以致用，一上完课，就已经开始将所学理论运用于自己的企业实践，重新审视企业的定位，积极调整企业战略和具体管理策略。

另外，吕教授还给了我们一些具体可操作的指导，一个现代人每年要做的4件事，企业家过5关，如何给孩子选专业等。比如每天观看一个TED视频，还指定了TED官，每天分享一个TED到班级群里。吕教授还鼓励北理工新一届的EMBA要勇于突破，作为北理工代表队明年去参加一年一度的玄奘之路商学院戈壁滩挑战赛，3天以团队结组形式徒步穿越112公里无人戈壁。同学们深受鼓舞，已经集结2018级的EMBA共同建立了戈15备战群，开始了锻炼备战之路，希望北理工的身影如期首次出现在戈壁滩上。

吕教授还鼓励大家多多游历祖国的大好河山，他本人已经踏遍祖国31个省市自治区。吕教授推荐大家到成都的时候，一定要去下武侯祠，那里有一副历史上著名的对联——攻心联，上联：能攻心则反侧自消，从古知兵非好战；下联：不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思。课后，就有同学出差成都再次亲临武侯祠，拜见这幅经典醒世名联。

讲到First-Mover Advantage首动利益先占优势时，提到中国是唯一一个麦当劳打不过肯德基的市场，一个很重要的原因就是进入到中国的第一家快餐店是肯德基，吕教授希望同学经过前门这家中国第一家肯德基时，拍照留念。

与吕教授的互动中，我们也意识到了自己的不足之处。在吕教授和学校老师的激励下，北理工EMBA2019级班级，正式定位为“北理工EMBA2019新时代班”，希望在学校和同学们的共同努力下，开创属于我们的新时代，打造北理工EMBA特色品牌、不断扩大北理工EMBA的社会影响力。

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