菲利普·科特勒说：“赢利是企业存在的理由和本质的价值所在。没有这一点，企业将不能被称之为企业。”交大安泰EMBA自2002年推出特色的“公司赢利模式大赛”以来，已成功举办了28届，涌现出许多杰出案例，更有诸多案例直接产业化，或获得注资、或最终上市。在此赛事的启发下，为加深两岸EMBA学生的了解，2010年大赛成功升级为海峡两岸共同举办的盛事，每两年举办一届。

每个人都想做百年企业，在2018年我们迎来了学院的百年。由交大安泰经管学院党委书记、EMBA课程教授余明阳等著《赢利模式：企业战略的原点》一书，对大赛涌现出来“十大经典案例”进行再次梳理，也是对百年院庆的献礼。接下来，我们将推出基于本书的十大案例导读，以希让读者们获得启示、引发思考；让创业者们踵事增华、发扬光大。

企业介绍

现代农业广泛应用化肥、农药、生长激素、转基因技术等，带来了诸如水土流失、食品污染、品质下降、生物多样性减少、能源危机、生态失衡等一系列问题，也造成了现代农业体系内在的不稳定性和不持续性。有机农业正是在这样的背景下启蒙和发展的，它是在吸收传统农业精华的基础上，运用生物学、生态学和农业科学原理和技术发展起来的农业可持续发展类型。

人人一亩田于2008年创办于无烟岛崇明，是上海交大安泰商学院08级同班校友和几家互联网投资人共同投资打造，实行预约订单制的透明化生产模式的有机农业企业；人人一亩田根据不同地域的气候和农作物生长大数据为客户制定个性化的种植和养殖计划，为每个家庭建立独有的食物链系统。

人人一亩田通过向家庭推广有机农业，连续举办关于亲子-自然-文化-美食的主题活动，不断让客户加深对于建设私人的、家庭“专属食物链”的重要性。

2016年3月开始，人人一亩田通过委托承包、参股、控股等方式在全国的特色产品地标产区建立生产者联盟，“中国CSF（社区支持农庄）有机农庄联盟”，通过联盟规范生产标准和公平交易原则，从而形成一个涵盖了优质蔬菜、米粮、水果、肉禽蛋类、乳制品和海鲜水产的安全食材供应链平台。2018年，通过CSF，人人一亩田跨越纬度建立了遍布四川、江苏、安徽、山东、云南、宁夏、贵州、海南的有机农业生产基地，总面积超过5000亩。 

在2017年6月和12月，分别与当地合作伙伴共同投资建立了苏州人人一亩田和成都人人一亩田，通过人人一亩田的品牌管理和运营优势，将当地普通的农业园升级为人人一亩田有机农业基地，并入人人一亩田平台统一运营管理。目前已经有不少城市的合作伙伴主动要求加盟人人一亩田有机农庄体系，成为当地的有机农业龙头企业。

赢利模式创新

任何企业都是价值创造主体，对于具有多个事业部的多元化企业而言，其赢利模式应从不同事业部业务的收入结构和成本结构角度进行分析。由于收入主要来源于目标客户对产品服务的价值主张进行付费，成本则是由企业提供产品服务时所必须的资源和业务导致，因此完整的赢利模式创新分析应从以下要素进行总结：目标顾客、价值主张、核心资源、业务流程、重要合作、收入结构（含定价方式）、成本结构。

本节从一亩田的主要业务对一亩田不同业务的赢利模式进行分析，以期得出有机蔬菜发展的可借鉴路线。

主产业务赢利模式分析

人人一亩田的主产业务，即有机蔬菜业务，立足于上海最后的净土崇明岛，对土地进行改造改良，现在主要包括了根茎薯芋类、瓜果类、禽蛋、崇明土特产、叶菜类、茄果类、花菜类、豆类等。保证了纯天然有机生产，12小时从采摘到送货上门12小时之内，同时还配备了全国挑选的有机水果，有机粮油，提供给顾客一种拥有自己的一亩有机天的消费体验。

主产业务赢利模式因素

·价值主张：人人都有一亩田

·目标顾客：个体客户和企业客户

·核心资源：全程控制的有机蔬菜

·业务流程：顾客下单---采摘---送货上门

·重要合作：有机水果，有机粮油，有机干货供应商

·收入和成本结构：种植成本和采购成本，物流成本

厨房赢利模式分析

365厨房弥补了一亩田上海基地的生产环境限制的不足，提供了除了有机蔬菜之外的，有机肉类，有机海鲜，有调味副食、南北干货、冲调饮品、日用品等。保证了整个厨房的有机绿色。将绿色生活的理念从源头输入顾客的意识当中。提供的所有肉类都是来自于澳洲的牛羊肉，定位高端市场，来自全世界最好的牧场的澳洲牛羊，全程草饲，不添加任何生长激素，海鲜等其他厨房用品都是经过一亩田公司严格筛选出来的。

厨房赢利模式因素

·价值主张：有机的厨房

·目标顾客：个体客户

·核心资源：核心的有机蔬菜配备全球的有机肉类粮油等

·业务流程：顾客下单---货物配备---送货上门

·重要合作：有机水果，有机粮油，有机干货供应商，国外有机肉类提供商

·收入和成本结构：种植成本和采购成本，物流成本

母婴专场赢利模式分析

一亩田抓住中国女性更加关注厨房食材采购烹饪的文化特征，特别推出了母婴专场，更加符合消费者的需求，从食材的角度提供了纯天然的维生素，DHA，钙，铁，蛋白质等的摄入，通过深海直接补充DHA，来自阿根廷的细鳞鳕鱼，蛋白质来源则为新西兰牛肉等。

同时为准妈妈们提供了孕期基础半月体验套餐，孕期基础全月套餐，妈妈抱抱牛犊轻食套餐，以及多种国际的母婴日用品。给从孕期到哺乳期，给妈妈们提供全程的有机食物套餐。

母婴专场赢利模式因素

·价值主张：有机的食物套餐组合

·目标顾客：孕期和哺乳期的女性

·核心资源：有机食材

·业务流程：顾客特性和需求---推荐食材组合

·重要合作：食材供应商

·收入和成本结构：采购成本和生产成本

一亩田赢利模式创新规律及启示

当生存环境越来越差，人们的生活质量严重受到威胁时，一亩田看到了国内消费者正在逐渐重视生活质量的提高，传统的有机蔬菜生产商，很大的收入来源来自于出口，而专门国内消费者的有机蔬菜生产商却寥寥无几。总结一亩田赢利模式创新的规律，可以帮助传统农业，在资本、技术、人才等资源上合理配置。

一亩田从创立以来，通过审视内外部环境变化明确自身定位，实现了从种植土壤，种子选择，种植过程，到最后的冷链物流送货上门，实现了对有机蔬菜的全程控制，打造了自身的核心竞争力，同时基于核心竞争力发展了365厨房，母婴专场等，将有机蔬菜绿色生活的理念灌输到消费者的意识当中。

“清晰定位、有机绿色、绿色生活”可以看作是对一亩田赢利模式创新精髓的概括。

首先面对国内的有机蔬菜主要以出口为主的现状，同时国内消费者的有机消费意识越来越强的现状，一亩田决定面对国内的消费者提供有机蔬菜，这样的定位，避免了传统的有机蔬菜市场的红海竞争，开发出一片广阔的蓝海。

有机绿色，一亩田种植土壤，种子选择，种植过程，到最后的冷链物流送货上门，实现了对有机蔬菜的全程控制，保证所提供食材的有机性，通过自身的物流系统，减少了食材损失，同时也更好地控制了食材送到客户的全程不受污染。

绿色生活，一亩田基于自身的有机蔬菜的核心能力，提供互补的配套产品，如365厨房中的澳洲肉类专场，海鲜专场，南北干货等，将绿色生活的理念从有机蔬菜为基础全面铺开，实现了整个厨房的有机绿色，将绿色健康生活的理念逐渐扩充到顾客的意识当中来，同时也通过开展农家乐活动，让越来越多的客户接触到有机蔬菜，从而增强潜在顾客有机绿色生活的意识。

一亩田正式在这些理念下步步为营，逐步强大起来，从2008年到2011年，一亩田在上海崇明岛选择了最佳生产环境，并持续投入土壤、水和种苗的改良；从2008年至今持续开发和使用产权的E-farm系统对农业生产进行科学有效和持续的管理；2010年上海首发并应用有机蔬菜追溯系统，获得上海市委市政府的高度重视；纯家庭会员顾客超过7000个，日配送能力超过2000单，会员总数超过7万个；改造良田1500亩，成为上海和全国最有活力的有机农业企业。

拓展阅读

从年薪百万到开荒种田，从IT精英到面土背天。这就是交大安泰EMBA2008春1班校友张桓的选择，在有机蔬菜配送还只是一个概念时，他和两个交大安泰EMBA同学放弃外企的高薪工作，投身到崇明去种田，从两眼一抹黑，到说起农活头头是道，忍受着长达数年的投入和亏损，终于等来了缓慢的赢利。但张桓还是说：“慢慢来，等个十年再说。”

三聚氰胺引发的“一亩田”创业

在做“一亩田”之前，张桓从来没想过吃菜这个问题。他和其他两位创业伙伴相识于交通大学安泰经济与管理学院的EMBA班上，课程中有一个“赢利模式大赛”，他们三人合作时设想了有机蔬菜配送这样一个项目。在合作中他们产生了把项目落地变成现实的念头，特别是2008年三聚氰胺事件曝光后，张桓他们的内心都有很大的触动，最终一起放弃了各自原来的高薪管理职位，来到上海最后一片净土——崇明，做起了数字化有机农场，这一干就是5年。这些精英被改变的不仅仅是办公环境、衣着打扮，更是一种心境和心态。

在张桓家，实行的是净水、净气、净菜的三净工程。所谓净水就是安装了前置过滤、中央净水器，保证全屋包括冲马桶的都是过滤后达到直接饮用标准的水质。“为什么冲马桶也用净水？我当时考虑的是万一有什么意外，马桶水箱里的水也可以救救急。”张桓家的空气也是经过多重过滤，他说自己最看重的就是新风系统，因为不能总关着窗。当然最重要的就是净菜，也是难以通过购买净化设备来解决的。

就比如鸡蛋。“一亩田”也有一些散养鸡，生产一些鸡蛋，但是量很少。张桓说：“土鸡蛋比一般鸡蛋成本高，因为散养的鸡一个人最多也就能管几百只几千只，但是一个机械化饲养场能够管理十万只鸡。产蛋量当然是没法比的。不过，不要以为市场上的土鸡蛋就比饲养场出来的鸡蛋安全。”他说：“现在农村的污染问题太严重了。散养鸡是自己觅食的，吃的是草籽。这里面就非常有可能含有除草剂。因为农民一般不会把除草剂当做农药，他们完全没有这种意识。”“我在农村里看到的景象是，农民屋外的河道里漂的都是生活垃圾，洗发水瓶子之类的。”由于农村的水渠系统是连着的，各种污染都会随着水流渗透到土壤里。所以张桓对所谓的农民自家种的菜也并不抱期望。“整个土壤都有问题。”

“一亩田”是从2008年开始拿地，是行业内最早的，但光养地就花了一年。什么都不种，就做土地治理，第二年还在有机转换期，第三年才能拿到有机认证。“一亩田”的生活区和农作区离得很远，就是为了保持生态环境的相对稳定，让作物能在自然条件下生长。也正因如此，有机菜看上去总是有点“歪瓜裂枣”。张桓说，有机菜的特点就是每一个个体都是不一样的。“你看到那种大小颜色都很匀称标致的，那就肯定不是有机菜。”张桓说：“大小一样说明是统一采购的。你想想，如果是我自己种的土豆，有大有小，我会舍得把小的扔掉，只卖大的吗？不可能，所以有机蔬菜肯定是大小形状不一样的。”

“卖的不是菜，是服务、是理念”

在上海周边，类似于绿色农庄、有机农庄的项目不少。北京的“三分地”、“小毛驴”也逐渐被大家所知。不过张桓并不把这些看做竞争对手，反而认为同业者还是太少，他先纠正记者的一个提问：“你说开心农场？开心农场已经消失了。过去还有个‘天天配’净菜社，它还不是自己种菜，就是把菜弄弄干净，结果也经营不下去了。这说明人们的消费观念还没有完全接受这些理念。”

张桓强调自己的企业并不是出售产品，而是出售服务。“我们在2009年还是叫生态蔬菜，因为没有拿到认证，直到2010年拿到认证后，才正式冠名有机蔬菜。”但认证并不是保证。“有机认证很严格，但也有问题。比如管理标签和生产是脱节的，如果按照每个产品都要送检的要求，这个流程很长，等送检完了，菜也黄了烂了。所以实际上贴标签的就只管贴，根本不可能一一送检。这个还需要去摸索。”现在“一亩田”有两个机构的有机认证，在每一个商品上都有标签，供顾客去验证和追溯产地。“这很重要，客户一定要有能力去追溯蔬菜的产地，这就不可能超过一定的距离范围。如果超过300公里半径，那就基本上不可能去查证了。”张桓告诉记者，现在“一亩田”几乎每天都有客户上门去看现场。

“这就好像是餐厅的透明厨房，消费者可以看厨师怎么操作。过去一个面饼掉地上了，厨师很可能捡起来继续做，但一透明，他绝对不会这么干了。哪怕没有人在看着他，他也不会。因为风险成本太大，他犯不着为了一个面饼去冒这个风险。”在张桓看来，开放式的“一亩田”农场，就是最好的有机菜认证，因为人人都可以看得到。

最让张桓引以自豪的，就是他自主开发的“一亩田”efarm软件。他说：“过去做IT时，也知道数据的作用，但只有在自己亲自去应用后，才有从虚到实的感受。”整个企业的运作、农产品的种植、客户管理，都仰赖于这个系统的强大功能。这个系统还在不断更新，另外“一亩田”也在酝酿开发微信服务号，通过手机APP来接受订单和提供一些追加服务。

张桓希望，未来能把自己的系统作为核心竞争力，发展成为“农庄电商”的服务外包商。他认为，未来农业很可能就是，大宗农产品被超大型农企如中粮等所垄断，而蔬菜瓜果由于无法保鲜，则由本地农庄承担供应。“几万个小农庄，大多数是家庭农庄，他们没有人才去做营销、服务和呼叫等。我们可以为他们提供外包服务，为农庄电商做解决方案。”张桓说：“我们的目标不是要做最大的企业，而是做最有特色的企业，能快速地对市场变化作出反应的企业。”

经验，帮助上千人成功拿到清北人复交等名校预录取资格。