菲利普·科特勒说：“赢利是企业存在的理由和本质的价值所在。没有这一点，企业将不能被称之为企业。”交大安泰EMBA自2002年推出特色的“公司赢利模式大赛”以来，已成功举办了28届，涌现出许多杰出案例，更有诸多案例直接产业化，或获得注资、或最终上市。在此赛事的启发下，为加深两岸EMBA学生的了解，2010年大赛成功升级为海峡两岸共同举办的盛事，每两年举办一届。

每个人都想做百年企业，在2018年我们迎来了学院的百年。由交大安泰经管学院党委书记、EMBA课程教授余明阳等著《赢利模式：企业战略的原点》一书，对大赛涌现出来“十大经典案例”进行再次梳理，也是对百年院庆的献礼。接下来，我们将推出基于本书的十大案例导读，以希让读者们获得启示、引发思考；让创业者们踵事增华、发扬光大。

企业介绍

无锡正大生物股份有限公司创建于1985年，位于新区梅村，占地面积7万平方米，拥有建筑面积4万平方米的8条GMP生产线、添加剂和预混料4条生产线，配备国际一流的检测实验中心和先进的生产设备。

无锡正大研发技术多年来走在行业前列，拥有一支由二十多位具有实际科研经验的中药专家，动物营养及药理博士、硕士所组成的技术研发团队。经过30年发展，无锡正大已成为绿色饲料添加剂、动物药品、预混合饲料的研究、开发、生产、销售为一体的国家级高新科技企业和农业产业化龙头企业，江苏省饲料行业十大龙头企业。先后被授予“无锡市优秀民营科技企业”、“江苏省先进民营科技企业”、“中国优秀民营科技企业”、“全国饲料添加剂创新优秀企业”、“全国五十强饲料企业”、“全国兽药制剂生产企业三十强”等荣誉称号。

无锡正大董事长、交大安泰EMBA2011级校友周玲说：“在企业的发展过程中，赢利模式大赛让我更清晰地了解到赢利模式要基于企业家自己对未来市场的判断，作为一个领导者判断一个企业今后能否做大做强，有两个核心要素，一是拥有核心技术，一是具有不可复制性，例如产品设计、开发能力，通过低成本或差异化等战略高效满足客户需求、偏好，在营销模式上也要有所突破。同时，拓宽了经营思路，从未来发展看，农业产业有很多新的领域，都将有机会成为新的赢利模式产业，但更需要创新，我们会考虑尝试再次创业。赢利模式大赛要将实践真正转化，这才是真正的价值所在。”

赢利模式创新阶段

第一阶段：创业篇（1985年－1997年）。放眼远瞻踏征程1985年，中国的改革开放方兴未艾，公司董事长、创始人周政先生高瞻远瞩看到中国的未来，看到了畜牧养殖业将会是一个非常有潜力的产业。他毅然走出政府机关，下海创建了华东地区第一家民办科技企业———无锡正大畜禽技术服务部———这是当时江苏省惟一得到政府批准的机关科研人员下海创办的民营研究机构。服务部首先通过推广优良畜禽品种和防治动物疫病两大项目，围绕“四技服务”开展了为广大农民养殖户的服务。随着畜牧养殖业和饲料工业的兴起、发展，企业扩大了经营范围，从研究、“四技服务”扩大到引进、销售、进口饲料添加剂、兽药和各种维生素、抗生素、原料药等，并成为罗氏、英特威、迪高沙、香港屏山、龙骏等国际跨国公司的特约经销商和代理商。销售从苏南地区扩大到苏北、上海、浙江、安徽、山东等周边地区，并在上世纪90年初开始生产饲料预混料中试产品，1997年销售额首次突破1亿元。十多年来，公司在行业中建立了良好的信誉和口碑，与十多家国内外企业、跨国公司建立了紧密合作关系。公司的产品也冲出华东，走向全国。

第二阶段：开拓篇（1998年－2004年）。公司广泛与有关大专院校、科研机构开展合作。与江苏省微生物研究所联合组建了正大生物技术研究所，并新建了生物工程产品车间，开始了绿色、安全、高效添加剂的研发和生产，形成了科工贸一体化的新格局。目前，公司在国内建立了28家分公司和办事处，以及100多家经销商、分销商组成的经营销售网络；全国饲料百强企业中的50％和公司建立了合作关系。同时，无锡正大的诚信也感动着外国朋友。目前，公司的“牧圣”产品已走出国门，出口到越南、菲律宾、马来西亚、泰国等东南亚国家及中东地区。

第三阶段：发展篇（2005年－2015年）。无锡正大和中国的畜牧养殖业、饲料工业同步发展，经历了三十年的风雨历程。无锡正大人崇尚科学和创新，他们充满自信和激情。面对未来，他们正向着更高的目标攀登。无锡正大的战略目标是：“稳健发展，百年老店”，把企业建设成为一个知识、人才、技术密集型的企业，一个有独特文化理念和经营哲学的企业，一个努力奉献社会爱心的企业，一个有自己远大发展目标的企业。公司立足于天然植物提取科技领域，争创动物保健品、饲料添加剂的龙头企业。

赢利模式创新

①天然植物提取物赢利模式创新

当面对行业内普遍使用大量的抗生素、促长素等问题时，无锡正大将目光投向了中药提取物，决心走一条绿色产业化道路。从2000年开始，无锡正大技术团队对中药进行研究，最终首创以水提、醇提工艺对中药进行精细加工，提取中药的有效成分；2003年开始，积极开展“产学研”合作；2008年，投入6500万元新建了业内最大的天然植物提取基地。进一步对产品的药理、成分、提取工艺、分离纯化技术进行研究，形成了水提、醇提、澄清、喷雾干燥等一系列先进技术，提升了产品的技术含量并建立了处方研究、生产工艺研究和质量标准鉴定的产品技术创新系统。

天然植物提取物赢利模式因素如下：

·价值主张：走一条绿色产业化道路，选择中药提取物

·目标顾客：中大型养殖场，家庭农场，饲料企业等

·核心资源：先进的技术和工艺，良好的原材料

·业务流程：提取工艺、分离纯化，喷雾干燥

·重要合作：产学研合作

·收入和成本结构：主要收入来自于销售收入，其主要成本是研发和生产成本。

·产品定价方式：采用成本核算，即设备生产研发摊销成本乘以系数，得出相应定价。

②添加剂赢利模式创新

2008年1-6月无锡正大生产销售药物添加剂达2000多吨，比上年同比增长60％以上，其中10％抗敌素近千吨，在原料爆涨，货源紧张的情况下，不仅第一时间满足了国内大型企业的需求，还保证了在越南、马来西亚、巴基斯坦、印尼等东南亚市场的供应，受到广大客户的认可和赞誉。无锡正大凭着八大优势，专研、专注、专心、专业打造中国第一药物添加剂生产基地：

（1）大型生产规模：7万多平方的厂区，2万多平方的GMP生产车间，先进的设备保证每月生产能力可达2万多吨，充分满足大客户大订单的快速需求。

（2）领先研发工艺：由多位动物营养、生理生化、包衣制粒和药理专家组成研发团队，多年的经验积累和科学创新的有效组合，开展了包膜缓释、肠溶剂型、微丸制粒等具有国际先进水平的工艺研究，不断推陈出新，不断完善工艺，将最先进的技术融入到每个产品中去。

（3）质量性能稳定：具有国际一流的品管体系和检测中心，严格按照GMP质量体系，在生产过程中动态品管保证产品质量性能稳定，在产品设计和生产前，根据不同的动物生长阶段通过大量的各种药物溶出度试验和实际生产性能试验来确定产品的有效性，保证把真正有效的产品提供给客户。

（4）极具价格优势：在行业中多年的诚信商誉让我们如虎添翼，原料厂商的信任让我们强强联合，战略联盟让我们占有最具有优势的价格和稳定的原料供应渠道。

（5）成本控制极优：有一批经验丰富的GMP专家组成的生产管理班子，并对生产工人进行不断的动态培训，严格的生产管理，整合一切生产资源，不断提高劳动生产率和降低生产成本。

（6）配套服务全面：公司管理机制要求每一个工作流程快速流转，在第一时间为客户提供安全准确的物流服务，并配套技术配方软件，提供其它原料采购及供应信息、企业文化、内部管理等各种服务。

（7）资金实力雄厚：三十年来的资金积累，孜孜不倦地专注于饲料添加剂行业硬件和软件的建设和发展，2008年又投资6500多万新建中药提取基地。

（8）高效人力资源：把人力资源作为第一资源，不断整合各种外部和内部资源，让营销发挥最大极限，多年来以各种形式的培训和多元化的用人机制让员工在各自的岗位上发挥最大的潜能，实现最大的价值。

添加剂赢利模式因素如下：

·价值主张：积极生产和研发安全高效的饲料添加剂

·目标顾客：饲料企业等

·核心资源：先进的技术和工艺，良好的原材料

·业务流程：包膜缓释、肠溶剂型、微丸制粒

·重要合作：原料厂商

·收入和成本结构：主要收入来自于销售收入，其主要成本是研发和生产成本。

·产品定价方式：采用成本核算，即生产研发摊销成本乘以系数，得出相应定价。

③动物保健品赢利模式创新

2014年1月19日至20日，农业部组织专家组对无锡正大畜禽有限公司动物保健品厂进行第三次GMP验收（第一次验收是2004年，第二次验收是2009年），专家组对无锡正大的GMP运行情况给与了高度评价，对企业的创新和研发工作给与高度肯定，对一些细节的问题也提出了中肯的整改意见。经过两天的检查验收，无锡正大畜禽有限公司动物保健品厂顺利通过GMP验收。

动物保健品赢利模式因素如下：

·价值主张：积极生产和研发安全高效的动物保健品

·目标顾客：中大型养殖企业，家庭农场等

·核心资源：先进的技术和工艺，良好的原材料

·业务流程：包膜缓释、肠溶剂型、微丸制粒

·重要合作：原料厂商

·收入和成本结构：主要收入来自于销售收入，其主要成本是研发和生产成本。

·产品定价方式：采用成本核算，即生产研发摊销成本乘以系数，得出相应定价。

赢利模式创新经验及启示

无锡正大公司是无锡市最早建立的原生型民营科技企业，30多年的稳健发展得益于党的改革开放政策，也得益于全心全意为“三农”服务的正确方向，企业依靠诚信服务奠基，靠科技创新推进发展，形成了不断带动农村养殖经济发展，带动农民增收和企业稳健发展、良性循环的格局。

抢抓机遇，为有效增长赢得先机

保增长的关键在抢抓市场机遇。金融危机下，许多小企业陷入资金短缺的困境，无力组织生产确保按时供货。无锡正大公司凭借多年奠定的质量、技术和服务基础以及企业应对市场的快速反应机制，迅速抓住有利时机，加班加点组织生产。

稳定情绪，为和谐发展凝聚力量

面对金融危机和社会就业压力加大的现象，企业员工无形之中都增添了一份危机感。如何化消极为积极，变危机面前无可奈何、无所作为为同舟共济、共克时艰，危中寻机应对挑战？企业全方位做好员工的稳定工作：利用公司例会持续对员工进行形势教育，增强员工的危机感、责任感和目标感；积极响应政府号召，向员工承诺，危机面前不裁员、不减薪，进一步稳定员工情绪，提振信心；狠抓培训，苦练内功，组织员工开展思想、业务、技术等方面的培训，提高员工适应变化、应对危机的综合能力和准备；进一步关心员工生活，组织多样活动，稳定岗位和薪酬。

优化调整，为长远发展置留空间

机遇总是青睐有准备的人。金融危机对实体经济的影响日渐加深，市场格局有新的调整，对企业无论从产品结构、质量档次和企业综合竞争力都是新的挑战。无锡正大在危机中看到发展新机会，着眼长远，有谋划有准备：一是抓市场的机会。人有我新，持续不断重点开发高科技环保绿色产品，推出从纯天然植物中提取的没有药物残留和毒副作用的中药饲料添加剂，适应了无公害绿色养殖的发展需求，使之成为公司发展的亮点产品。二是抓投入的机会。自筹力量，新上GMP中药提取和制剂车间，确保了生产能力的提升和装备水平、质量水平提高。三是抓信贷机会。利用政府出台的相关优惠政策，有条件通过优惠信贷来解决资金难题。四是抓人才的机会。公司多方选聘了一批企业急需的市场开发、新品研发、和技术服务、管理人才，为优化人员结构，提升创新能力和水平，实施科技创新作好准备。

拓展阅读

食品安全问题频发，大众对餐盘的关注度已不仅仅停留在食物是否健康卫生，甚至已追溯到这些被食用的牛、羊、猪、鸡、鸭吃的饲料是否健康。然而，在利益追逐被摆在首位的今天，饲料生产企业该如何在绿色产业化道路上达成业绩目标？带着疑问，记者走进了坐落在太湖之滨—无锡市高新开发区的无锡正大畜禽有限公司。

从一个20平方米的咨询技术服务部，发展为如今占地7万多平方米，拥有8条GMP标准生产和国内最大的天然植物提取基地，配备国际一流的检测中心、实验中心和先进生产设备的厂房，无锡正大一路走来实属不易。无锡正大畜禽有限公司总裁周玲称，“从1985年成立至今，企业一直在不断转型，幸运的是每一次转型的路子都走对了。”

然而，每一步转型的成功显然不仅仅是“幸运”那么简单。周玲的父亲周政是上世纪80年代江苏省惟一的高级畜牧兽医师，他总想在晚年能为农民做点事。于是在他50多岁时，便毅然和周玲一起下海创业。

“当时，中国没有养殖业，也没有饲料工业，这是一片空白区，我父亲认为这一行很有发展潜力。”周玲回忆道。这一小小的服务部主要是为农民们提供技术咨询，这便是无锡正大的“雏形”。

到了上世纪90年代初期，中国饲料养殖业开始发展，服务部便开始从咨询服务转向贸易产品的销售，引进了国外先进的饲料添加剂和药品。“这段时间我接触到许多海外的先进饲料加工技术和理念。”周玲大胆地进入了研发生产预混核心料领域，完成了企业的第二次转型。

随着饲料工业的快速发展，上世纪90年代后期，无锡正大又把重点转向了绿色饲料添加剂、动物保健品的研发。而这第三次转型让无锡正大走出了江苏及华东地区，走向了全国。

当面对行业内普遍使用大量的抗生素、促长素和防腐剂等问题时，周玲又将目光投向了中药提取物，决心走一条绿色产业化道路。从2000年开始，无锡正大技术团队对中药进行研究，最终首创以水提、醇提工艺对中药进行精细加工，提取中药的有效成分；2003年开始，积极开展“产学研”合作；2008年，投入6500万元新建了业内最大的天然植物提取基地。

近年来，无锡正大的研发成果已获得16项发明专利和20多个高新技术产品，并获得了诸多客户的认可。至此，无锡正大顺利地完成了第四次转型。

对于中国饲料畜牧业的未来，周玲非常乐观，“集中度会越来越高，规模化养殖会逐渐替代中国原有的传统散养格局。这意味着，对饲料的安全和畜禽产品的安全要求也会随之加强，这对于我们而言是一个非常好的机遇。”

【专家解读】创新是一把“金钥匙”

作为交大安泰EMBA赢利模式大赛的参赛企业，我们从无锡正大的案例中可以发现，20多年前的创业策划让它首先找到了企业发展的“铜钥匙”，经过20多年的不断突破，它凭借敏锐的市场洞察力和企业自身不断的再造能力，用“创新”锻造了一把企业发展的“金钥匙”。

无锡正大的“创新”可以从三个层面剖析：

首先是理念的创新—1985年从一个小小的门市部开始起步，到后来成为进口饲料的代理商，直至现在拥有多项核心饲料的研发专利。正大的理念创新源于思维的前瞻。

其次是技术的创新—当经济越发展，企业竞争越激烈，什么样的企业才能胜出？除了理念的创新，更重要的还有技术的创新。

最后是经营的创新—在无锡正大的管理架构上，我们看到无锡正大这个民营企业创新性地设置了培训学院。除了眼光的超前，正大培训学院也体现了经营上的创新，他不仅为正大培养各类人才，其还与各类专业院校专家联手，承担起向下游供应商传播行业新知识、新理念的重任。

但是未来是不确定的，即便是正大这样一个成熟的民营企业，也需要警惕随之而来的风险。

经验，帮助上千人成功拿到清北人复交等名校预录取资格。