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MBA面试三大核心内容之三---行业分析

MBA考生都有三年或以上的工作经历,因此在商学院的面试中行业问题无法回避。整个MBA面试其实就是认识自我、认识行业、认识社会这三个话题的综合,前面讲过的“优势金字塔模型”“职业规划345模型”是针对个人的分析模型。本章将讲述如何分析自己所在的行业,从而为自己的职业规划提供参考。

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  工具一:生命周期理论

  产品生命周期是分析企业所在行业成长性的一种重要工具(见图5 -1)。所谓产品生命周期,是指某一种工业产品从完成试制、投放市场开始,直到最后被淘汰而退出市场为止所经历的过程。根据不同的企业状态,可以分析得出所在企业目他处于的状态。

  1.导入期:产品的市场接受度不够,战略实施不清,存在商风险。

  2.成长期:产品已被市场接受,业务拓展开始,销售额和盈利加速增长。

  3.成熟期:行业趋势与总体经济趋势相同,在稳定的行业中争夺市场份额。

  4.衰退期:消费偏好的改变和新技术的出现使产品的需求逐步减少。

 

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  这个工具可用来研究根据产品的不同阶段应采取什么样的市场策略(见表5-1)。

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  工具运用:天门公司的营销策略

  天门公司是一家致力于保健品行业的专业化企业,2004年根据枸杞的医效特点,开发出了一种新型的保健酒,你作为该公司的营销总监,请简单谈谈你的整体市场策略。

  保健酒类作为一种保健滋补型的半饮料类饮品应该说与人口变数存在一定程度的相关性,随着保健意识的提高、人口增速的变缓、饮食结构的变化,单个品牌的保健酒产品必然存在着生命周期。如果经营得当,其生命周期应该能持续一个较长时间。明确地说:保健酒产品的促销时间应选择在新产品的导入期和产品的成熟期重点进行。

  在产品导入期,由于市场对新产品不了解,所以应以强力促销方式使产品尽快进入市场。同时注意搜集反馈信息,以利于企业顺利进入成长期。在这个时期常采用的办法有广告、赠品等形式。在产品成长期,应减少硬性广告和其他成本较高的促销方式,而以人员推销等方式为主,这个阶段由于市场已初步认可该产品,所以产品销量迅速增长,此时应降低成本增加销售网点以获取利润。在产品成熟期,由于竞争对手增加,市场趋于饱和,增长速度放慢,所以应以各种丰富的促销方式进行促销,延长产品的成熟期。这个时期与导入期的区别在于,应多使用软广告、销售促进等促销方式,而少用品牌广告。当产品进入衰退期时,应注意开发新的产品,对衰退期的产品应减少各种促销投入,以保证企业能获取较多的利润。

  保健酒作为一个新型酒类行业,它的促销应该根据市场实际情况系统科学地进行,既不能只靠硬性广告取胜,也不可仅依靠销售促进取得突破。随着保健酒市场的逐步发展和规范,相信其促销方式也必定会更加丰富、科学与合理,保健酒市场必将涌现出更佳的促销组合方式和更多的优秀品牌。


  工具二:PEST模型(外部环境分析)

  任何组织都不是独立存在、完全封闭的。外部各种因素对公司的经营和结果产生着或多或少的影响。要对公司进行有效管理,就必须对组织的环境进行研究。研究环境的目的是要利用机会、化解威胁,通俗地讲就是趋利避害、把握变化规律、预测变化、迅速应对。

  就不同组织而言,环境中对其直接发生重要影响的因素是不同的,但一般来说,大致可归纳为政治(P)、社会(s)、经济(E)、技术(T)”等四个方面。这四个要素是案例析时无法回避的,因为它们直接限制或者支持了你的方案。这个工具也为你进行外部信息寻找提供了思考路径。

  (1)政治、法律环境

  泛指一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策,以及国家制定的有关法令、法规等。通过政治、法律环境研究,组织可以明确其所在的国家和政府目前禁止组织干些什么,允许组织千什么以及鼓励组织干什么,以便使组织括动符合全社会利益并受到有关方面的保护和支持。

  (2)社会、文化环境

  社会、文化环境包括一个国家或地区的人口数量及其增长趋势,居民受教育的程度和文化水平,以及宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。人口的素质及其文化观念对组织活动有着重要的影响。

  (3)经济环境

  对于经济环境,可以从宏观和微观两个方面加以分析。

  宏观经济环境主要指国民收入、国民生产总值及其变化情况,以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。宏观经济的发展、繁荣显然会为企业等经济组织的生存发展提供有利机会,而萧条、衰退的形势则可能给所有经济组织带来生存的困难。

  微观经济环境主要指组织所在地区或所需服务地区的服务对象的收入水平、储蓄情况、就业程度、创业环境等因素。这些因素直接决定着组织目前及未来的服务市场的规摸。

  (4)技术环境

  技术环境对组织活动成果的影响也不容忽视。组织活动的过程如果加以细化,可以说是由组织的工作人员借助一定的物质条件来生产和销售一定产品与服务的过程。不同的产品与服务代表着不同的技术水平,对组织内的成员和劳动条件有着不同的技术要求。技术进步了,企业组织的现有产品就可能被采用了新技术的竞争产品所替代。因此,无论从劳动者技能、劳动手段还是势动成果来看,组织都必须关注技术环境的变化,以及时采取应对措施。


  中国航空运输行业PEST分析案例

  一、政治因素( Political)

  1.国内航空运输市场的进入管制正逐步放松

  严格的进入管制成为制约中国航空运输业进一步发展的瓶颈。随着经济体制改革的深化,中国民航局在2004年向非国有资本开启了航空运输市场的大门。当年先后批准鹰联、春秋和奥凯三家民营航空公司筹建。2005年国家相继出台《公共航空运输企业经营许可规定》和《国内投资民用航空业规定(试行)》,大幅度地开放从航线到航权的广泛领域。2005年3月11日,奥凯航空正式运营,标志着民营航空公司真正进入中国航空运输市场,同时也意味看中国航空运输业迈出了向多元化投资主体和竞争性市场转变的第一步。虽然在2007年8月l5日,中国民航局又发出《关于调控航班总量、航空运输市场准入和运力增长的通知》,明确表示2010年之前暂停受理设立新航空公司的申请,并对设立新航空公司增加了更加严格的审批条件,但这只是针对当前航空运输市场出现的问题进行进一步规范之举,并非重新关上航空运输市场的大门。

  低空空域改革2013年将在全国范围内铺开。据国家空管委相关负责人透露,2013年将在全国范围推广低空空城改革。在此之前将颁布“低空空域划设规定”及“低空空域管理使用规定”等指引性文件,相关工作可能会陆续展开。

  2.国际航空运输市场加速开放

  2004年71月24日,中国和美国签订了具有里程碑意义的《中美航空协定》。这是中国民航历史上首次大规模地开放航空市场,也为中国航空公司进入世界航空市场奠定了坚实的基础。2007年5月,第二次中美战略经济对话进一步扩大了两国航空运输市扬的开放范围,预示着中国正积极参与全球航空运输自由化。全球航空运输自由化可以从两个方面给中国航空运输企业带来正面影响。一方面,国外市场对中国开放,预示着中国航空运输企业可以进入国际航空运输市场,进一步拓展其生存空间;另一方面,中国市场对外资开放,可以打破航油、航材、维修、订票等领域的垄断。同时,通过与国外航空公司建立战略联盟,中国航空运输企业可以引进国际先进的管理模式、不断提高运营效率。

  3.航空运输价格管制进一步放松

  2004年4月20日开括实施的《民航国内航空运输价格改革方案》,允许国内航线票价在基准价基础上上浮不超过25%、下浮不超垃45%,对价格管制进行了一定的松动:同时对垄断定价行为实行限制。这一价格管制政策的实施,使中国航空运输业进入有史以来最为宽松的价格政策时期,对国内航空公司的发展意义重大。

  4.机场收费改革正稳步推进

  2007年12月28日中国民航总局和国家发改委联合下发《民用机场收费改革方案》和《民用机场收费改革实施方案》,并于2008年3月1日起实施。通过划分机场收费类别、统一机场收费项目、改革机场收费管理方式,调整机场收费结构,完善机场收费体系,进一步发挥市场配置资源的基础性作用;调动机场和航空公司的积极性,理顺机场与航空公司、空管部门之间的利益关乐,促进行业协调发展。


  二、经济环境( Economic)

  中国经济的持续高速发展和经济全球化的不断深化,给国内航空运输市场带来了深刻的变化。据统计,2008年中国航空运输业完成客运周转量 288218亿人/公里,完成货运周转量11916亿吨/公里,按国际通行的统计口径折算,共完成客货运总周转量379105亿吨/公里。若以复合增长率计算,1980至2008年中国航空运输年平均增长1715%,而同期中国GDP年平均增长915%。由此可见,中国航空运输增长率远高于中GDP的增长率。

  根据可靠数据分析:2012年三大航业绩均同比下滑,在行业需求增速下滑、客座率下滑的背景下,加之航油价格的同比上升,行业以及各航空公司的毛利率均出现下滑,成为导致业绩下滑的主要因素。其中中国国航2012年归属于上市公司股东的净利润下滑33. 82%,EPS下滑32. 79%至0.41元/股;南方航空2012年归属于上市公司股东的净利润下滑48. 22%,EPS下滑48.08%至0.27元/股;东方航空2012年归属于上市公司股东的净利润下滑29. 81%,EPS下滑29. 81%至0.3042元/股。

  国内航线:货币供给增加有望带动商务需求回升,随着经济的好转,收入预期逐步改善,消费需求依然能够保持稳定增长,使得尽管运力增长较快,需求增速有望能够实现快于运力供给增长;行业景气程度出现好转,业绩或同步出现显著改善;预计短期内航空需求增速有望企稳回升,而从中长期来看,人口红利消失带来的居民收入快速增长将继续成为驱动航空需求增速实现较快增长的原动力。

  国际航线:短期事件性影响因素逐步散去,航空需求恢复增长,经济低迷时间过长或对收入增速产生一定的负面影响,对于可选消费的国际航线产生一定的影响,但从目前了解的情况看,出境游还是十分旺盛,所以预计下滑幅度将比较有限,我们预计国际航线明年仍有望保持8%左右的增长水平,而且商务需求有望好转,从而有利于长航线两舱收入的回升以及国际航线收益水平的提升。

  货运物流:近期货邮出现了显著的回升,随着经济回升和2012年的低基数,我们预计2013年航空货运也将实现一定复苏。

  预计2012 - 2013年将是本来运力供给的相对高峰年份,2013年增速将略低于2012年,但需求增速有望回升,从而实现供需关系的小幅改善,但这将有望给行业带来明显的持续供需改善的预期。


  三、杜会因素( Social)

  1.时间价值观念逐渐深入人心

  改革开放以来,时间价值现念不断深入人心。由于航空运输在中长距离运输中的优势明显,导致人们对航空运输的需求急剧增加。航空运输旅客周转量在综合交通运输中的比重大幅上升。

  2.追求健康、休闲旅游的理念逐步形成

  随着国民经济的持续增长,恩格尔系数不断下降,人们追求健康、休闲旅游的理念迈步形成。据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界最大的旅游目的地国和第四大旅游客源圆。据调查,最近几年,中国航空运输市场旅游目的的旅客比重趋于上升。

  3.节约和环保逐渐成为人们的共识,廉价航空市场前景光明

  进入二十一世纪以来,人类社会对节约资源和保护环逐渐形成共识,人们也越来越乐于接受“无花边服务”的廉价航空。据资料显示,有89%的人愿意接受“廉价航空”产品。根据“亚太航空中心”的预测,廉价航空在未来五年的平均增长率将达到40% -50%;到2012年底,廉价航空将占据亚洲航空市场的35%,为2005年的四倍。

  四、技术( Technological)

  1.互联网技术带动航空业发展

  “简化商务”是世界成空运输业推出的旨在通过信息技术来降低运营成本、提高服务效率的新举措,其内容包括电子机票、旅客自助值机服务系统、标准登机牌条码和行李无线射频识别技术等。借助“简化商务”,航空公司可以实行机票直销,以自身的直销网点、网上订票、电话订票、移动通讯以及自动销售机等多种方式取代代理人,从而降低交易成本。而2012年后,移动互联网技术异军突起,让机票销售成本更低、模式更便捷。据测算,实现机票电子化后,每张机票的营销成本将降低三分之二,这无疑给航空公司降低运营成本带来巨大空间。

  2.飞行技术的扩散和转移受到严格限制

  飞行技术是指依附于飞行员这一特殊人力资源群体的飞机驾驶技术。随着民营航空公司的发展,航空运输市场上飞行员的供求矛盾日益突出。新设立航空公司与位航空公司之间就飞行员人力资源的激烈竞争,引发全社会对飞行员流动问题的关注。作为航空运输业主管部门的中国民用航空局,对飞行员流动也持谨慎态度。

  2005年5月25日发布的《关于规范飞行人员流动管理,保证民航飞行队伍稳定的意见》规定:“依法规范航空运输企业用工行为,逐步建立和完善飞行人员依法有序的流动机制。航空运输企业招用飞行人员,应当遵守有关法律法规,面向社,公开招收。对招用其他航空运输企业在职飞行人员的,应当与飞行人员和其所在单位进行协商,达成一致后,方可办理有关手续,并根据现行航空运输企业招收录用培训飞行人员的实际费用情况,向原单位支付费用。对未与原用人单位终止或解除劳动合同的飞行人员,不得建立新的劳动关系、签订劳动合同。”就该规定而言,目前要实现在职飞行员、其所在单位以及拟招用该飞行员的单位就飞行员流动问题三方协商一致,显然不具备现实基础。所以,该《意见》实质上从制度上严格限制了飞行员流动。


  工具三:SWOT模型(内外结合分析)

  SWOT分别代表:Strengths(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机会)、Threats(威胁) (见图5-2)。SWOT模型由旧金山大学的管理学教授总结提山,是一种非常实用的分析方法,能够较客观而准确地分析和研究企业的现状。

 

  (1)优势分析(Strengths)

  企业优势是指企业自身拥有的超越竞争对手的能力,其中包括技术技能优势、固定资产优势、社会资源优势、自然资源、品牌优势、信用优势、人力资源优势、组织体系优势、企业文化优势等,这些优势都是赢得竞争的重要因素,有可能某些企业只拥有其中一样,也有企业拥有很多样。

  (2)劣势分析(Weaknesses)

  所谓的竞争劣势,是指企业缺少的或是短板的方面,这些因素可能是企业发展的最大障碍,需要有比较清楚的认识,有的劣势是可以补充和加强的,有的是无法改变的,可能会导致企业不得不转行或是重新寻找其他途径解决。

  可能导致内部劣势的因素包括以下几方面:缺乏具有竞争力的核心技术、有形资产、自然资源、品牌优势、管理流程、人力资源、组织资产,以及在关键领域里的市场份额和竞争力正在失去。比如一家煤矿企业.面临着煤矿的枯竭,这个劣势是无法人为改变的,因此可能会导致企业转型或是关门,除非换个地区重新寻求新的资源。

  (3)机会分析(Opportunities)

  危机,在危险中也包含着机会,机会一直存在于市场中,就看计谁先发现并能准确把握。俗话说机会总是给有准备的人,在行业分析中,所在企业存在的潜在机会是影响公司战略的重大因素。

  企业的管理者应该对于每一个机会进行评价,以确定该机会给公司带来的成长和利润前景,选取那些与公司的财务、资源、团队最匹配,能让公司利益最大化的机会。比如客户群的忽然扩大趋势、企业产品细分市场机会、新技术开始应用于新产品、上游或下游企业需要整合、国家政策的放宽、市场需求增长强劲可以扩张、竞争对手倒闭有并购机会等等,都是公司潜在的机会。

  (4)威胁分析(Threats)

  企业若是处在一个竞争的行业之中,那么总会时时面临着对手的威胁,企业需要仔细对待那些可能起初看起来微不足道的威胁。一时的自满和轻敌可能给企业埋下灾难的祸患,比如诺基亚对于安卓系统的轻视,对于苹果手机的不用。管理者应该及时采取积极措施,减少对企业的影响。

  公司的外部威胁一般有如下方面:出现强大的新竞争对手、替代品抢占公司销售额、主要产品市场增长率下降、汇率和外贸政策的不利变动、人口和消费习惯发生变化、客户信息获得更加容易、市场需求减少、抗经济风险能力弱而该区域经济危机频繁等。

 

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  工具四:波特五力模型(竞争分析)

  波特五力模型是哈佛大学商学院的迈克尔·波特1979年创立的,该模型主要用于行业分析和商业战略研究。五力模型描述的是一个企业在竞争中,总是受到五种力量的作用,即现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者、顾客和供应商(见图5 -3)。对企业的发展来说他们也构成了五种威胁。通过该工具可以分析出企业所面临的竞争压力,同时作为投资判断,还可以衡量拟进入市场的吸引力。

 

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  (1)现有竞争对手研究

  现有竞争对手的研究主要包括以下内容。

  基本情况的研究。包括竞争对手的数量有多少?分布在什么地方?他们在哪些市场上活动?各自的规模、资金、技术力量如何?其中哪些对自己的威胁特别大?反映企业竞争实力的指标主要有三类:销售增长率、市场占有率、产品的获利能力。

  主要竞争对手的研究。比较不同企业的竞争实力,找出了主要竞争对手后,还要研究其对本企业构成威胁的主要原因,是技术力量雄厚、资金多、规模大,还是其他原因。

  竞争对手的发展方向。包括市场发展或转移动向、产品发展动向。要收集有关资料,密切注视竞争对手的发展方向,分析竞争对手可能开发哪些新产品、新市场,从而帮助本企业先走一步,争取时间优势,争取在竞争中的主动地位。

  在判断竞争对手的发展动向时,要分析推出某一产品生产的难易程度。可能妨碍企业推出某种产品的因素有:资产的专用性、推山成本的高低、心理因素、政府和社会的限制。

  (2)潜在竞争对手研究

  潜在竞争对手变为现实竞争对手的可能性的大小,或者说新厂家进人行业的可能性大小,既取决于由行业特点决定的进入难易程度,又取决于现有企业可能作出的反应。原有企业可能采取的反击措施,迫使那些对某种产品生产跃跃欲试的企业不得不认真思考、慎重决策。

  进入某个行业的难易程度通常受到下列因素的影响:规模经济、产品差别、在位优势。这里要注意理解规模经济的含义(已经有学校在面试的时候问到过)。

  (3)替代品生产厂家分析

  替代品生产厂家的分析主要包括两方面内容,第一是确定哪些产品可以替代本企业提供的产品,这实际上是确认具有同类功能产品的过程。第二是判断哪些类型的替代品可能对本企业(行业)的经营造成威胁。

  替代品是相对于市场上已有的产品而言的,是跟原产品技术、功能、用途比较近似的产品。替代品的出现,会打破市场原有的平静,替代品作为新生产品出现,很可能修正了原有产品的某些不足,更加迎合消费者的需求,所以替代品可能更容易、更迅速地获得市场份额。同时,替代品的出现也会让现有企业重新开始进行战略规划和布局。替代品的出现,将迫使原产品不断进行技术革新、提高产品质量、提升产品服务、降低价格、削减利润,或者开发出更具吸引力的产品,否则,市场份额将受到替代品的威胁。

  替代品的出现,由于其设计和功能可能更加迎合市场需求,所以对市场的冲击非常大,原有产品的用户对现有产品的缺点非常熟悉,可能会迅速转移注意力。如果替代品让用户转换成本越低、越能满足用户需求、价格越合理、质量越过硬,带给原产品的威胁就越大,但这些替代品的威胁到底有多大,只能通过替代品的销售增长率、盈利状况、经营成本以及替代品企业自身的波特五力模型来识别。

  (4)顾客研究

  顾客研究包括两个方面的内容:用户的需求(潜力)研究和用户的讨价还价能力研究。一般来说,下面的几类购买者有着较强的议价能力:

  购买者总数较少,但单个购买者的采购量非常大,较少的采购者占据了供应商绝大多数的销售额。

  供应方是行业内大量、规模小的企业,甚至是个人用户组成,比如典型的如水果商、农产品等类似产品。

  购买者采购的是一种通用的、标准化的产品,市场上很容易获得,而且生产类似的厂家数量较多,购买者很容易找到替代品。

  (5)供应商研究

  供应商的研究也包括两个方面的内容:供应商的供货能力或企业寻找其他供货渠道的可能性、供应商的价格谈判能力。这两个方面是相互联系的。综合起来看,需要分析的因素包括是否存在其他货源、供应商所处行业的集中程度、寻找替代品的可能性、企业后向—体化的可能性。不同的行业,供应方对买方的议价能力也不相同,一般来说,具有以下特征的供应商具有较强的议价能力:

  供应商是市场稳固、品牌强大、质量上乘、有口皆碑的企业,不参与普通市场的价格竞争,不受市场竞争格局影响,其产品供不应求,客户众多而且比较分散,无论哪个买主也不能成为供应商的重要大客户,典型的案例比如苹果产品。

  供应商的产品具备市场细分的特点,其本身的稀缺性让买主转换供应商的成本费用太高,或市场里暂时无法找到目前类似的替代产品。

  供应商库存压力小,且自身对于产品的销售具备非常强的信心,且产品本身价值不受季节、时间、地域影响。

苹果公司

  (1)供应商议价能力

  苹果公司供应商多达156家,东芝和日立是供应苹果硬盘的主要厂家。据可靠消息,苹果电脑公司的显示屏只有一个货源。相比之下,苹果电脑的 Nano显示屏有三家供应商,这些显示屏存在一些广为人知的质量问题。而由于要整合到iMac里的面板需要较高的技术规格,也较难找到替代品。这种货源单一的情况,加上LED背光嚣件的供应可能受到限制,将会导致交货的延迟。从以上信息可以看出该品类供应商的讨价还价能力还是较强的。

  而苹果在中国的供应商有好几家,如供应触屏的苏州联建,负责组装的富士康等。这些企业没有核心竞争力,主要输出的是技术含量低和廉价的劳动力,议价能力较低,因为还存在多个替代市场,比如人工更加低廉的印度和越南。

  (2)购买者议价能力

  苹果产品具有时尚、功能强大的特点,将群体定位在中青年群体、高收入阶层。又因为苹果公司有着成功、独特的营销方式,还有对于品质的完美追求,以及操作系统强大的交互能力,使得苹果产品的用户忠诚度非常高。而市场上还没有与苹果类似的产品,因此购买者的议价能力非常弱,而且还经常供不应求,每次的新品发布都是通宵达旦的排队购买。甚至媒体还报道某些年轻人为了购买一部iPhone手机而卖肾的新闻,在痛心的同时,不得不感叹购买者在苹果面前,真的毫无议价能力。

  (3)潜在进入者的威胁

  经过最近几年的竞争,PC市场、手机市场都趋于成熟,由于技术和规模的问题,该行业进入壁垒较高,费本需求比较大,三星成为苹果目前最大的对手。

  平板电脑、超级本等产品属于新兴产品,苹果在这两方面都有先行优势,旗下的iPad、MacBook Air等都是杰出的产品,目前面临着亚马逊、谷歌、联想、英特尔等相关大型企业的威胁。

  因为MP3、MP4投入资本比较少,行业进入壁垒低、技术的难度比较小,因此,会有更多小型的竞争者进入,未来会有较多竞争对手。

  (4)替代品的威胁

  乔布斯曾说过,苹果的产品至少领先市场5 -10年,苹果无与伦比的设计和接近完美的工艺,以及优秀的品牌营销,都让苹果将对手远远地抛在后面,就目前笔记本市场来说,市场上还没有强大的对手。但苹果依然有替代品的威胁,那就是基于微软系统的电脑,比如联想的Thinkpad等,许多消费者已经习惯使用微软系统。消费者的转移成本(学会完全不同的操作系统)比较高,这是苹果的难题,需要时间来改变人们的使用习惯。

  (5)行业内现有企业间竞争

  平板电脑:谷歌平板Nexus、亚马逊、三星、联想乐PAD、索尼等;

  手机:三星、HTC、小米等;

  电脑硬件:三星、联想、戴尔、宏碁等;

  电脑系统:微软。


  工具五:4P营销组合

  企业要根据对顾客的了解制定营销组合。营销组合包括4个主要部分:产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Pramotion)(见图5-4),这4P是市场人员必须决定的主要方面,以便比竞争对手更好地满足和超出顾客要求。

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  产品决策涉及决定给某组顾客提供什么样的产品或服务,其中一个重要的元素是新产品开发。随着技术的发展变化,产品会过时或变得不如竞争者的好,所以企业必须用顾客看中的产品特色取而代之。例如,自行车设计中新加了较低的位置用来上下车,这是因为市场调查显示,女士们上老式车有时会感到尴尬,一些记者把这个叫做“端庄”高度。产品决策也涉及选择产品的品牌名称、品质保证、包装和服务。品质保证是产品供应的一个重要组成部分。例如,每小时300公里的高速列车纳经营者对火车的性能十分有把握。他们承诺,如果火车晚点5分钟以上,向旅客全额退款。

  价格是营销组合的重要部分,因为它代表企业售出产品或服务后的每单位的收益。企业营销话动过程中所有的花费都代表成本,例如,产品设计费用、广告和销售人员成本以及交通和分销成本。因此,市场人员必须非常清楚定价目标、方法和影响定价的因素。他们还必须考虑打折和某些交易中折价的必要性,这些要求会影响选择的标示价格水平,可能还要有讨价还价的余地。付款时间和信用条数也会影响实际交易的价格,这些决策可能影响到产品或服务的感知价值。

  企业必须选择有利的促销组合:广告、人员销售、公共关系、直接营销和网络营销。通过这些方法,目标受众注意到产品或服务的存在,以及给顾客带来的好处(经济的和心理的)。促销组合的每个部分都有各自的优缺点。目前正兴起网络促销,它帕优点是小公司可以通过网络以较低的价格扩展市场范围。指定有效的促诮组合,必须充分认识到组合的每个部分的优缺点,方能做出满意的营销决策。

  这部分内容涉及决定要使用的分销渠道、渠道的管理、店铺的位置、交通方式和存货量,目的是确保产品和服务以恰当的质量、在合适的时候、出现在正确的地方。分销渠道包括零售商或批发商等组织,货物从他们手中转移到顾客手中。


  工具六:5C

这个工具多用来进行财务分析,5C代表特征(Character)、生产能力(Capacity)、资金(Capital)、条件(Conditions)和竞争优势(Competitive Advantage)。下面我们进行具体的说明。

  (1)特征

  这一项是对公司的整体记录、社会贡献、消赞者的认知程度进行评价。

  该公司是否有诉讼记录?如果有,原因是什么?

  该公司的环保措施如何?

  该公司员工纳福利待遇如何?

  该公司是否积极参与公益事业?

  根据你遇到的案例,预想该公司可能受到的冲击是什么?

  (2)生产能力

  该公司的生产能力是否达到市场扩张的能力?

  该公司生产设备的使用情况如何?

  (3)资金

  和竞争对手相比,该公司的资金成本如何?

  该公司的现金流、收入和负债的情况如何?

  (4)条件

  该公司面临的环境如何?

  该公司所处行业的增长潜力如何?

  该公司所处行业生命周期的阶段如何?

  (5)竞争优势

  竞争优势指该公司独有的、超过其他竞争对手的优势。这些优势可以构成该公司的核心竞争力,应尽量找到该公司独有的特征。

  工具运用:假设你公司有一个收购食品公司的机会,而你是投资负责人。你如何决定收购该公司呢?你愿意的收购价格是多少?

  (1)特点

  你如何评价公司股东的诚信度?它和合作伙伴(员工、供应商、购买商)之间的关系如何?

  公司有没有被诉讼的事件?原因是什么?现在有没有未决诉讼?

  公司的价值观是什么?有没有过社会慈善经历?

  (2)生产能力

  公司是否由于生产能力不足而放弃开辟新的市场?

  公司的资产是否被过度使用?

  (3)资金

  公司的负债情况如何?负债比率是多少?

  在过去的5年中,公司的现金流如何?

  (4)条件

  描述一下公司在市场中的地位及市场中主要竞争对手的情况。

  在这个市场中,企业成功的关键因素有哪些?公司的优劣势是什么?

  该市场的边界在哪里?市场是否还有扩大的可能性?

  公司的广告宣传和促销活动有哪些?公司的宣传投入有多少?

  (5)竞争优势

  ·公司有何特殊产品配方?


  工具七:创造性的思维方式

  许多时候,面试官并不是在寻找正确的答案,或者说案例根本就没有正确的答案,他只是在考查你是否具有缜密的思维方式。所以,当你遇到一些看似千奇百怪的题目时,不要把它当成脑筋急转弯,对这类题目要掌握分析模式。可能这个问题本不应该在所谓的工具里谈论,但是,我认为,这是—个最重要的工具,它不能给你明确的应用方式,但会给你成功的关键启示。



  

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